ถอดรหัสธุรกิจส่องตลาด 1.0 ปฐมบทแรก “ดร.สมฤดี ศรีจรรยา”

ถอดรหัสธุรกิจส่องตลาด 1.0 ปฐมบทแรก “ดร.สมฤดี ศรีจรรยา”

ได้แนะนำทำความรู้จักกับ “ดร.หน่อย” สมฤดี ศรีจรรยา นักเศรษฐศาสตร์ การตลาด พอหอมปากหอมคอกันไปแล้ว จากนี้และต่อเนื่องไปจะเป็นเรื่องของบทความดี ๆจาก “ดร.สมฤดี” ที่ “Thai quote” ภูมิใจเสนอ จากมุมมองของกูรูด้านเศรษฐศาสตร์ การตลาดเชื่อว่าใครที่ติดตามอย่างต่อเนื่องจะได้รับประโยชน์มากมายแน่นอน

ขอเริ่มที่ปฐมบทแรกในหัวข้อว่า “จากกำเนิดนักประดิษฐ์ผู้ยิ่งใหญ่” ดร.สมฤดีระบุว่าเป็นยุคเปลี่ยนผ่านจากยุคที่ทำเกษตรกรรมสู่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม โดยมีจุดเริ่มต้นจากประเทศอังกฤษที่ก่อกำเนิดให้มีการใช้เครื่องจักร เช่น จากเครื่องปั่นด้ายสู่โรงงานทอผ้า เครื่องจักรไอน้ำ รถไฟ ยุค Sir Isaac Newton, James Watt ฯลฯ

สำหรับในเมืองไทยนั้นสินค้าจำเป็นในยุคต้น ๆและเป็นสินค้ายอดนิยมที่ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงมากนัก ก่อนจะยกตัวอย่างสินค้าเช่นเบียร์สิงห์ สุราแม่โขง ยาทัมใจ ยาหม่องถ้วยทอง สบู่ลักส์ สบู่นกแก้ว ฯลฯ ที่ถือว่ายืนยงมาหลายสิบปีโดยไม่ต้องปรับปรุงแต่อย่างใดแต่ก็ขายดีจนผลิตไม่ทัน บางช่วงสินค้าถึงกับขาดตลาดต้องไปเข้าคิวรอที่หน้าโรงงาน เป็นยุคที่มีผู้ผลิตน้อยรายและการแข่งขันยังไม่รุนแรง ผู้ผลิตจะทำอะไรผู้บริโภคก็ไม่มีทางเลือก และที่น่าสังเกตคือแม้ฉลาก ซอง หรือโลโก้ของสินค้าที่กล่าวมาในข้างต้น ผู้ผลิตก็ไม่กล้าเปลี่ยนแปลงมากยังคงรักษารูปลักษณ์เดิมอมตะทั้งสีสัน ตัวหนังสือ Font ซึ่งแม้ภายหลังหลายสินค้าจะมี Segment ใหม่ๆ ออกมา แต่สินค้าอมตะตัวเดิมก็ยังอยู่เพราะมีแฟนประจำไม่ให้เปลี่ยนแปลง

ดังนั้นทฤษฎีการตลาดและโฆษณาในยุคต้น จึงเน้นให้ความสำคัญที่ตัวผลิตภัณฑ์หาจุดเด่นจุดขายในตัวผลิตภัณฑ์ ต่อจากนั้นคือยุคการหานักขายมือดีมาช่วยในการขายสินค้า ได้เกิดนักขายคนดังอย่าง Joe Girard ที่กลายเป็น The Greatest Salesman in the World จนหลายตำราตั้งว่าเป็นยุค Sales Oriented Era หรือยุคนักขายเก่งเป็นใหญ่เกิดบริษัท Tradding Firm ที่ไม่ต้องเก่งเรื่องผลิตสินค้า เป็นบริษัทการค้าการขายเพียงอย่างเดียว และผู้ผลิตก็นิยมเอาสินค้ามาให้ขาย

การตลาดเมืองไทย ยุค Creative Era 1.0 : Production Oriented Marketing ผู้ผลิตเป็นใหญ่

ดร.สมฤดีกล่าวในบทความถึงการตลาดในเมืองไทยว่า 150 ปีก่อนในรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระจอมเกล้าอยู่หัวเป็นยุคที่ประเทศไทยเปิดรับความเจริญทางตะวันตก จนปรากฏเป็นประวัติศาสตร์ที่ถูกนำมาสร้างเป็นภาพยนตร์ระดับโลก เรื่อง The King and I เมื่อพระองค์ทรงจ้างแหม่มชาวอังกฤษ ชื่อ Anna Leonowens มาสอนภาษาอังกฤษให้กับสมเด็จเจ้าฟ้าพระราชโอรสและธิดาของพระองค์ ต่อมา Louis T. Leonowens ลูกชายของแหม่ม Anna เมื่อโตขึ้นก็ตั้งบริษัท การตลาดชั้นนำที่มีชื่อเสียงบริษัทหนึ่งในเมืองไทย ในปีพ.ศ. 2448 แต่ก่อนหน้านั้นในปีพ.ศ. 2399 บริษัทการตลาดที่ปรากฏบันทึกในประวัติศาสตร์ว่าเป็นบริษัทแรกที่ก่อตั้งขึ้นในประเทศไทยคือ บริษัท บอร์เนียว (อังกฤษ) ได้เข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทยและยังดำเนินธุรกิจต่อมาจนถึงปัจจุบัน (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็นอินช์เคป)

การกำเนิดบริษัทการตลาดในประเทศไทยในยุคนั้นถือว่าล้าสมัยมาก เพราะขณะนั้นแม้จะเริ่มมีถนนแบบตะวันตกแล้ว แต่ยังไม่มีรถยนต์วิ่ง มีแต่รถเทียมม้ากับรถลาก ขณะที่บรรดาบริษัทการตลาดยุคบุกเบิกดังกล่าวได้เข้ามาทำการค้าขายในเมืองไทยในเวลาต่อมา โดยส่วนใหญ่เป็นการทำสินค้าเป็นการนำสินค้าที่ผลิตจากต่างประเทศเข้ามาจัดจำหน่าย จึงเป็นลักษณะเทรดดิ้งเฟิร์ม ไม่ว่าจะเป็นบริษัทปีกริมม์ (2421) บริษัท เบอร์ลี่ยุคเกอร์ (2425) บริษัท อีสท์เอเชียติค (2427) บริษัท ซิงเกอร์ (2432) บริษัทเชลล์ (2435) และบริษัท เนสท์เล่ (2436) โดยมีธุรกิจบริการโดยตรงเพียงรายเดียว คือ โรงแรมโอเรียนเต็ล (2313) ซึ่งถือว่าเป็นหนึ่งในโรงแรมที่เก่าแก่ที่สุดในเอเชีย และเป็นโรงแรมทันสมัยระดับโลกซึ่งในยุคแรกเจ้าของกิจการเป็นชาวเดนมาร์ก

สำหรับบริษัทการตลาดของไทยที่เกิดขึ้นในยุคแรกนี้คือ บริษัทโอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) ซึ่งก่อขึ้นในปีพ.ศ. 2442 ถือเป็นบริษัทยาที่ทันสมัยของคนไทยที่กำเนิดขึ้นมาเป็นรายแรก จึงเป็นผู้นำตลาดสินค้ายาต่างๆ เช่น ยาทัมใจ ยากฤษณากลั่น (ตรากิเลน) ที่มีชื่อเสียงโด่งดังในสมัยรัชกาลที่ 6 และที่น่าสนใจคือบริษัทยังดำเนินธุรกิจอยู่ด้วยความก้าวหน้าทันสมัยและขยายกิจการจนกว้างใหญ่โตมาถึงปัจจุบัน

หลังจากนั้นก้าวเข้าสู่ยุคที่บริษัทการตลาดไทย เริ่มทยอยเข้ามามีบทบาทในการแข่งขันกับบริษัทการตลาดต่างประเทศตามลำดับ คือ บริษัท เทพนครพาณิช (2445) บริษัท เยาวราช (2454) บริษัท ปูนซีเมนต์ไทย (2456) บริษัทล๊อกซเล่ย์ (2470) บริษัท โอลิมเปียไทย (2476) บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ (2476) บริษัท สหพัฒนพิบูล (2485) ห้างเซ็นทรัล (2490) ฯลฯ หลายบริษัทเป็นผู้ผลิตสินค้าและจัดจำหน่ายเอง เช่น บริษัท เยาวราช บริษัท ปูนซีเมนต์ไทย บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ แต่หลายบริษัทก็เป็นเพียงตัวแทนจำหน่ายสินค้าจากต่างประเทศ เช่น บริษัท เทพนครพานิช บริษัท สหพัฒนพิบูล และห้างเซ็นทรัล

บริษัทที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ได้ดำเนินธุรกิจตามวิธีการในยุคสมัยนั้น ส่วนที่เป็นบริษัทจากต่างประเทศหรือเป็นตัวแทนสินค้าจากต่างประเทศก็ทำหน้าที่ซื้อมาขายไป ยังมิได้มีการทำการตลาดอย่างจริงจังแบบปัจจุบัน แม้กระทั่งบริษัทผู้ผลิตในเมืองไทยเช่น ปูนซิเมนต์ไทยก็อาศัยความแข็งแกร่งของร้านค้าผู้แทนจำหน่ายในการกระจายสินค้าไปทั่วประเทศ การทำการโฆษณาก็เป็นแบบง่าย ๆโดยอาศัยสื่อหนังสือพิมพ์เป็นหลัก และเริ่มมีการติดตั้งป้ายโฆษณาตามสถานีรถไฟและข้างถนนบ้าง

ที่น่าสนใจในยุคนั้นก็คือ บริษัทโอสถสภา (เต๊งเฮงหยู) เป็นผู้บุกเบิกตลาดทางด้านการใช้รถหน่วยฉายหนังกลางแปลงในการเจาะตลาดแบบเข้าถึงประชาชนทั่วทุกหมู่บ้านอย่างจริงจัง แม้กระทั่งการโฆษณาผ่านเรือเมล์ และแนวคิดนี้ต่อมามีบริษัทขายยาเริ่มเลียนแบบกันมากขึ้น เช่นเดียวกันเมื่อมีการก่อตั้งสถานีวิทยุศาลาแดงขึ้นเป็นแห่งแรก บริษัทโอสถสภาก็เป็นผู้ริเริ่มการใช้โฆษณาวิทยุเป็นแห่งแรก และจากนั้นสื่อวิทยุก็กลายเป็นสื่อโฆษณาที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายยิ่งกว่าสื่อหนังสือพิมพ์

จนกระทั่งเมื่อปีพ.ศ. 2498 เกิดสถานีโทรทัศน์ช่อง 4 บางขุนพรหม จากนั้นทุกบริษัทโดยเฉพาะบริษัทผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่นำสินค้าเข้าจากต่างประเทศก็เป็นผู้นำการใช้สื่อโทรทัศน์ เป็นสื่อสำคัญในการโฆษณาจนบริษัทการตลาดไทยเริ่มเห็นความสำคัญจึงทำตามบ้าง แล้วการโฆษณาทางโทรทัศน์ก็ครองความนิยมมาจนถึงทุกวันนี้

ยุค Unique Selling Proposition (USP) ของ Rosser Reeves (1961) ในต่างประเทศก็เช่นเดียวกัน ก่อนปีพ.ศ. 2500 (ค.ศ. 1957) การตลาดในยุค Fifties ก็ยังเป็นการตลาดยุค Production Oriented แต่เมื่อสินค้ามีมากขึ้นจึงเริ่มมีการแข่งขันในด้านการขาย เหล่าผู้ประกอบการได้หันมานิยมการสร้างบริษัทจัดจำหน่าย โดยมีพนักงานขายเป็นหัวหอก มีการแสวงหาและสร้างนักขายที่เก่ง ๆ จากนั้นก็ใช้การโฆษณาช่วยปูทางให้ง่ายขึ้น

โฆษณาที่ออกมาในยุคนั้นจึงเป็นโฆษณาชนิด Hard Sell ที่เน้นคุณภาพและจุดเด่นสินค้าเป็นหลัก จนกลายเป็นทฤษฎียอดนิยมในยุคนั้นคือ สินค้าต้องมี Unique Selling Proposition (USP) ซึ่งคิดโดย Rosser Reeves ครีเอทีฟคนดัง (Copywriter) แห่งเอเยนซี Ted Bates & Company ที่โด่งดังมากในยุคนั้น ในหนังสือ Reality in Advertising ของ Rosser Reeves ระบุว่าโฆษณาที่ดีต้องมีองค์ประกอบ 3 ประการ คือ

  1. โฆษณาที่ดีต้องมี “ข้อเสนอถึงผลประโยชน์ที่ผู้อ่านจะได้รับ” อย่างแจ้งชัดเช่น “ซื้อสินค้านี้ คุณจะได้รับผลประโยชน์เฉพาะเจาะจงดังนี้” ตัวอย่าง เช่นโฆษณาแชมพู Head & Shoulders ของ P&G โฆษณาว่า “ขจัดรังแคให้คุณ”
  2. ข้อเสนอดังกล่าว ต้องเป็นจุดเด่นที่คู่แข่งขันไม่มี ทำไม่ได้หรือมีแต่ไม่ได้เสนอตัวอย่างของ Domino’s Pizza “คุณจะได้รับพิซซ่าใหม่สดร้อน ๆ ส่งถึงประตูบ้านคุณภายใน 30 นาที หรือเร็วกว่านั้น มิฉะนั้น คุณจะได้กินฟรี หรือโฆษณาของ ช็อกโกแลต M&M “ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือคุณ”
  3. ข้อเสนอนี้จะต้องมีพลังที่ทำให้ลูกค้านับล้านอยากได้ และหันมาเป็นลูกค้าของคุณ ตัวอย่าง เช่น โฆษณาของ FedEx “ส่งสินค้าถึงคุณไม่เกินข้ามคืน” หรือโฆษณา Wonder Bread “วันเดอร์ เบรด ช่วยสร้างร่างกายให้แข็งแรง 12 วิธี”

จะเห็นได้ว่าแนวคิด USP นี้ถือเป็นคัมภีร์การตลาดที่นิยมติดต่อกันมานานตั้งแต่ยุคก่อนปี พ.ศ. 2500 แม้ในปีพ.ศ. 2512 ก็ยังนิยมใช้เป็นหลักในการโฆษณา รวมทั้งเอเยนซีทุกแห่งในเมืองไทยในช่วงนั้น และติดต่อกันมาอีกหลายปี จนกระทั่ง David Ogilvy แห่ง Ogilvy & Mather ซึ่งถือว่าเป็นหนึ่งในสุดยอด Creative Man ในยุคต่อมาเขียนหนังสือชื่อ Confession of an Advertising Man ในปีค.ศ. 1963 ที่ดังระเบิดโลกโฆษณายุคนั้น ทำให้กลายเป็นยุคใหม่คือ lmage Era เข้ามาแทนยุค USP Era และทฤษฎี lmage Era นี้ก็กลายเป็นคัมภีร์ที่ทำให้ทุกสินค้าหันมาสร้าง Brand lmage จนทุกวันนี้

ทั้งนี้สรุปโดยย่อหลักในการสร้างแคมเปญที่ดีของ David Ogilvy มีด้วยกัน 11 ข้อได้แก่ 1. จะพูดอะไร สำคัญกว่า จะพูดอย่างไร 2. แคมเปญที่ดีต้องมีไอเดียที่ยิ่งใหญ่ 3. ให้ข้อเท็จจริง อยากโอ้อวดสรรพคุณจนเกินจริง 4. อย่าทำให้ผู้อ่านเบื่อที่จะอ่าน 5. มีมารยาท ไม่ตลกโปกฮาจนเสียบุคลิก 6. ทำโฆษณาของคุณให้โดดเด่น (เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน)

  1. อย่าใช้ที่ประชุมคิดโฆษณา ต้องคิดโดยมืออาชีพที่ทุ่มเท 8. ถ้าโฆษณาดีได้ผล ให้ซ้ำจนกว่าจะเข้าสมองผู้ซื้อ (อย่าเปลี่ยนเพราะเราเบื่อเอง) 9. อย่าเขียนคำโฆษณาที่คุณไม่อยากให้ครอบครัวคุณอ่าน 10. สร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์และองค์กร 11. อย่าเป็นแมวขโมย ลอกคำโฆษณาของคนอื่น

หลักในข้อ 10 นี้เองที่กลายเป็นตัวอย่างโฆษณาแหวกตลาดในยุคนั้น ซึ่งไม่มีใครคิดมาก่อน กลายเป็นยุค Brand Image Era ที่โด่งดังมาจนยุคนี้

โดย  ดร.สมฤดี ศรีจรรยา ?
จากหนังสือ การตลาดยุคสร้างสรค์ 4.0 

Thaiquote คิดล้ำ นำเทรนด์
ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค Thaiquote.org
https://www.facebook.com/thaiquote.org
ทวิตเตอร์ @ThaiQuoteORG
สนใจลงโฆษณาติดต่อด่วน thaiquoteorg@gmail.com
โทรศัพท์ +66 2102 0379 ต่อ 506

แสดงความคิดเห็น