ในปี 1969 Jack Trout ได้เขียนบทความชื่อ “Positioning is the Game People Play in Today’s me-too Market Place” ลงในนิตยสารชื่อ Industrial Marketing เริ่มจุดประกายความคิดเรื่อง Positioning เป็นครั้งแรก จากนั้นในปี 1980 จึงได้กลายเป็นหนังสือเล่มสวยงามที่เขาแต่งร่วมกับ AI Ries คือ “Positioning: The Battle for Your Mind” กลายเป็นหนังสือขายดีติดอันดับโลก และแนวความคิดเรื่อง Positioning Era ก็เข้ามาโด่งดังในยุทธจักรการตลาด และโฆษณาโลก ก่อนหน้านั้นยุทธจักรโฆษณาและการตลาดต่างก็ยกย่อง ให้ David Ogilvy กูรูระดับ Hall of Fame ของอเมริกา ผู้เขียนหนังสือโด่งดังไปทั่วยุทธจักร เอเยนซี โฆษณา คือ “Confession of an Advetising Man” และ Ogilvy on Advertising” ที่ถือเป็นต้นตำรับของตำนาน Brand lmage Era ที่นักโฆษณาและนักการตลาดทุกคนยึดถือเป็นหัวใจหลักของการโฆษณาและการตลาดในยุค 2.0 ยุคแห่งการสร้างภาพลักษณ์สินค้าและการสร้างบุคลิกให้กับสินค้า ซึ่งนักโฆษณาและนักการตลาดต่างก็ยึดถือเป็นคัมภีร์หลักในการทำงานมาตลอด แต่ทันทีที่แนวความคิดเรื่อง Positioning Era ของ Jack Trout และ AI Ries เปิดตัววงการตลาดและวงการโฆษณาระดับโลกก็ต้องหันมาให้ความสนใจการสร้างจุดยืน และการวางตำแหน่งในใจของผู้บริโภคว่า เป็นแนวความคิดที่เฉียบคมและลึกซึ้งกว่า เป็นการศึกษาทางจิตวิทยาและอารมณ์คือของผู้บริโภคก่อนที่จะวางตำแหน่งสินค้าลงไปให้เหมาะเจาะในใจในมุมที่ผู้บริโภคยอมรับและจดจำได้ทันที แน่นอนว่า แนวความคิดนี้ถือเป็นการตอกย้ำยุค 2.0 ที่ถือเอาลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ในปี 2009 Jack Trout ได้เดินทางมาบรรยายที่กรุงเทพมหานคร ตามคำเชิญของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เพื่อขยายความจากข้อเขียนของเขาในหนังสือเล่มดังกล่าว สิ่งที่เขาบรรยายได้สร้างความชัดเจนลึกซึ้งมากกว่าในหนังสือมากมาย เพราะได้มีการนำเอากรณีศึกษาที่เขาเป็นที่ปรึกษาให้กับองค์กรธุรกิจทั่วโลกทั้งในยุโรป สหรัฐ และอเมริกาใต้ มาอธิบายเบื้องหลังแนวความคิดพร้อมกับสไลด์กว่า 400 ภาพ อย่างน่าสนใจ Positioning คือ การวางตำแหน่งในจิตใจ (ผู้บริโภค)ให้สินค้ามีคุณค่าแตกต่างจากผู้อื่น Jack Trout เริ่มต้นคำบรรยายของเขาว่า ในบรรดากลุ่มเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดมั่งคั่งที่สุดในโลก 51 กลุ่ม เป็นองค์กรธุรกิจระดับยักษ์ที่ครอบคลุมโลก ไม่ใช่ประเทศใดประเทศหนึ่ง และในบรรดา 500 องค์กรระดับโลกเหล่านี้ สามารถครอบครองรายได้และการค้าของโลกกว่า 70% นั่นแปลว่าองค์กรระดับโลกเหล่านี้ใหญ่กว่าหลายประเทศขนาดกลางและขนาดเล็กทั่วโลก ซึ่งย่อมหมายถึงอิทธิพลทางการเงินที่มหาศาลทั้งทางเศรษฐกิจและการเมืองที่น่ากลัว ยิ่งการยุให้เปิดนโยบายการค้าเสรี ก็คือการชักชวนให้ประเทศทุกประเทศยกเลิกการปิดกั้น การตั้งกำเเพงภาษี และอิทธิพลขององค์กรยักษ์ระดับโลกเหล่านี้ ก็สามารถเข้ายึดครองได้อย่างง่ายดาย ตลอดจนส่งสินค้าเเทรกซึมเข้าไปในชีวิตประจำวันของคนทั้งโลกอย่างเงียบเชียบ นับเป็นการล่าอาณานิคมยุคใหม่ที่แยบยลอย่างยิ่ง เพราะประเทศเล็กๆ เหล่านั้น คงไม่มีปัญญาที่จะต้านทาน หรือมีอำนาจต่อรองได้ แต่อย่างไรก็ดีเขาได้ให้ข้อคิดว่า จากการที่เขาเดินทางไปเป็นที่ปรึกษาทั่วโลกประเทศที่เกิดใหม่หรือกำลังพัฒนาเหล่านี้หลายประเทศแม้ยากจน แต่มีอารยธรรมเก่าแก่มีภูมิปัญญา มีทรัพยากร และมีประชากรมหาศาล เช่น จีน อินเดีย รัสเซีย และบราซิล ในยุคของการค้าไร้พรมแดนและเทคโนโลยีสารสนเทศที่สามารถไล่ทันกันได้หมดเมื่อใดที่ประเทศเหล่านี้พลิกตัวทางเศรษฐกิจกลับขึ้นมา มีกำลังและมีสินค้าทัดเทียมกับประเทศมหาอำนาจแต่ได้เปรียบด้วยต้นทุนที่ถูกกว่า สินค้าจากประเทศเหล่านี้ก็จะสามารถทะลุทะลวงเข้าไปครองตลาดในประเทศผู้นำทางเศรษฐกิจอย่างง่ายดาย โดยอาศัยช่องว่างของการค้าเสรีในยุคโลกาภิวัตน์ของโลกตะวันตกเหล่านี้เช่นเดียวกัน สิ่งที่เขาเตือนคือโลกการค้า คือสงครามและการแข่งขันที่ไม่มีคำว่า “ปรานี” (หนังสือ Marketing Warfare โดย AI Ries & Jack Trout) ในการพิชิตชัยชนะทุกคนต่างก็จะใช้ยุทธศาสตร์ และกลยุทธ์ศึกทุกวิถีทางเพื่อกำจัดคู่แข่งขัน ถ้าเมื่อใดที่เราพลาดก็จะถูกคู่แข่งแย่งยึดลูกค้าไปได้ แต่ที่แย่มากกว่านั้น ก็คือให้จำไว้ว่า เป็นการยากเย็นแสนเข็ญสุดชีวิตที่จะช่วงชิงคืนกลับมา ทั้งนี้ สิ่งที่ Jack Trout และ AI Ries ศึกษาติดตามมาตลอด พบว่า ยุทธศาสตร์ Positioning ที่เขาค้นพบ คือกุญแจที่ซ่อนลึกอยู่ในสมองมนุษย์ที่ใช้ไขความลับยุทธศาสตร์สำหรับต่อกรกับคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกทั้งในประเทศและนอกประเทศได้เป็นอย่างดี เขาอยากให้นักการตลาดไทยศึกษาและทำความเข้าใจให้ลึกซึ้ง เพื่อจะได้ใช้เป็นหลักในการวางแผนการตลาดให้เฉียบคมและต่อสู้กับคู่แข่งขันที่เหนือกว่าและมีประสบการณ์มากกว่าได้อย่างทัดเทียม Jack Trout ให้คำจำกัดความของคำว่า Positioning สั้นๆ ว่า “คือ วิธีทำให้สินค้าของคุณแตกต่างจากคู่แข่งขันในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย (It’s How You Differentiate Your Product in the Mind of the Prospect)” ในการวาง Positioning นักการตลาดจึงจำเป็นต้องศึกษาการทำงานของ “จิตใจ” (Mind) ซึ่งมาจากสมองทั้งด้านซ้าย (คิด-เหตุผล) และด้านขวา (อารมณ์-จินตนาการ) รวมถึงอารมณ์ที่ซ่อนลึกใต้สำนึกและอารมณ์ที่แสดงออกมา ที่กล่าวนี้คือ พื้นฐานสำคัญในวงการยุทธศาสตร์ทั้งหลายทั้งปวง ข้อสังเกต : สิ่งที่นักวิชาการชาวตะวันตกส่วนใหญ่เข้าใจ เป็นหลักวิชาจิตศาสตร์ คือ สมองมีหน้าที่รับข้อมูลจากสัมผัสทั้งห้า (รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส) สมองด้านซ้ายเก็บข้อมูล ประมวลข้อมูล ความคิดประสบการณ์ ใช้เหตุใช้ผล ส่วนสมองด้านขวา เป็นด้านจินตนาการ ความคิดสร้างสรรค์ ไปได้ไกลเหนือข้อมูลและความคิดเดิม แต่สิ่งที่ชาวตะวันตกไม่เข้าใจ คือ ยังมีอีกมิติหนึ่ง คือ จิตวิญญาณ หรือจิตละเอียด (Pure Mind) ซึ่งเป็นตัวคุมและสั่งการสมองและอารมณ์อีกชั้นหนึ่ง (จิตเป็นนาย กายเป็นบ่าว) จิตละเอียดนี้ มีฐานที่ตั้งอยู่ในตัวมนุษย์ มองไม่เห็น สัมผัสไม่ได้ด้วยตา แต่เห็นและสัมผัสได้ด้วยใจ (ละเอียด บริสุทธิ์) จากการฝึกสมาธิเท่านั้น คุณลักษณะและการทำงานของจิตมนุษย์ Jack Trout เตือนให้ระวังคุณลักษณะและการทำงานของจิตไว้ 5 ประการ ดังนี้ 1. จิตมีขีดจำกัด (Minds are Limited) 2. จิตไม่ชอบความสับสน (Minds hate Confusion) 3. จิตไม่มั่นคง (Minds are lnsecure) 4. จิตไม่เปลี่ยน (Minds don’t Change) 5. จิตหลุด (โฟกัส) ความสนใจได้ (Minds can lose Focus) สาระสำคัญในบทที่ 3 ของเรื่องนี้ยังไม่จบ อดใจไว้ตามกันต่อในตอน 2 ของเรื่อง แล้วคุณจะได้สาระดี ๆเพื่อการประกอบธุรกิจอย่างแน่นอน