ถึงตรงนี้หลายคนอาจจะสงสัยต่อว่า ตกลงเรื่องของการทำงานของจิตทั้ง 5 ข้อมันไปเกี่ยวโยงกับเรื่องของธุรกิจได้อย่างไร ไปดูรายละเอียดกันต่อว่าเป็นอย่างไรแล้วคุณจะเข้าใจถึงปัจจัยสำคัญทั้ง 5 ข้อที่มีต่อการทำธุรกิจของคุณให้ประสบความสำเร็จ

1. จิตมีขีดจำกัด (Minds are Limited) ทุกวันจากเช้าจรดเย็น สมองมนุษย์ต้องทำงานหนักเพราะมีเรื่องให้คิดให้จำมากมาย นับตั้งแต่เรื่องในบ้าน ที่ทำงาน ไปจนถึงเรื่องส่วนตัว ทั้งของตัวเองและผู้อื่น ในทางการตลาดและการโฆษณา มีสินค้านับหมื่นยี่ห้อ เมื่อเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตจะมีสินค้าลานตาไปหมด แม้เข้าไปในร้านอาหารเพื่อสั่งอาหาร เมนูก็ยังมีให้เลือกหลายหน้าจนตัดสินใจไม่ถูก ถ้าเปิดโทรทัศน์ก็จะมีโฆษณาสินค้าเต็มไปหมด ถ้าสมองมีความจุจำกัด สมองของทุกคนก็จะแน่นไปหมดจนเอาสินค้าอะไรใส่เข้าไปไม่ได้อีกแล้ว เพราะแค่จำสินค้าตัวเดิมที่เคยใช้ก็จำไม่หมดในยุคนี้ ที่เรียกว่า Over Communicated Society ยุคสารสนเทศที่เต็มไปด้วยข้อมูลมากมาย การที่นักการตลาดคิดจะบรรจุชื่อสินค้า คำสัญญา หรือคำโฆษณา เข้าไปในสมองเข้าไปในจิตใจมนุษย์จึงมิใช่เรื่องที่จะทำได้ง่ายๆ นักการตลาดบางคนนั้นคิดว่าโฆษณาให้มาก ๆ ออกโฆษณาให้ถี่ ๆคนก็จะจำได้เองซึ่งเป็นเรื่องเข้าใจผิด เพราะในการทดสอบหลายครั้งคนจำชื่อได้ เห็นโฆษณา แต่ไม่ได้แปลว่าเขาจะซื้อสินค้านั้น ยิ่งยัดเยียดเท่าไรการปฏิเสธและไม่รับรู้ก็จะยิ่งสูงมากขึ้นเท่านั้น

สมองมนุษย์ทุกคนจะมียี่ห้อสินค้าเดิมที่พึงพอใจ เหมือนบันไดที่เจ้าตัวจัดอันดับเอาไว้ โดยคนนอกไม่รู้ ต่างคนต่างมีอันดับของตัวเอง สินค้าใด คือ อันดับหนึ่งในใจ สินค้าใด คือ อันดับสอง และเรียงไปเรื่อยๆ ถ้ามีสินค้าใหม่โผล่เข้ามา ถ้าไม่น่าสนใจก็จะถือว่าไม่ติดอันดับ หรือไม่ติดใจ ไม่คิดจะจำ ให้โฆษณาเท่าไรก็สูญเปล่าสำหรับลูกค้ารายนี้ ยกเว้นแต่สินค้านั้นเจ๋งจริง น่าสนใจจริง น่าค้นคว้า น่าติดตามหาข้อมูล

2. จิตไม่ชอบความสับสน (Minds hate Confusion) Positioning เป็นเรื่องการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สินค้าบางสินค้าคุณภาพดี ราคาเหมาะสม ทุกอย่างดีหมด แต่สอบตก คือ ไม่สามารถสื่อสารข้อดี จุดแตกต่าง จุดเด่น จุดได้เปรียบ ให้เข้าไปอยู่ในสมองของกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะข้อความสับสน ภาพก็สับสน มีข้อดีมากมายหลายประการ จนจับทางไม่ถูกว่าจะเอาอะไรกันแน่นักการตลาดเองก็อยากได้มากๆ อยากจะอัดข้อมูลเยอะๆ คำพูดก็ไม่น่าสนใจ วิธีนำเสนอก็สับสน เข้าใจยาก ดูโฆษณาจบแล้วยังไม่รู้ว่า พูดอะไรบ้าง ยุ่งไปหมด

ในการสื่อความกับกลุ่มเป้าหมายจึงต้องมี Concept ที่แข็งแรง มี Big Ideaที่สอดคล้องกับจุดขายที่โดดเด่น คำพูดสั้น กระชับ ได้ความ เข้าใจง่าย ไม่ต้องแปลไทยเป็นไทย เป็นคำพูดง่ายๆ ประโยคเดียว หรือยิ่งคำเดียวได้ก็ยิ่งดี ยิ่งทำให้สั้นง่าย กระชับได้เท่าไร ก็ยิ่งจำได้ง่ายเท่านั้น ตัวอย่าง เช่น มาม่า อร่อยกระทิงแดง ซู่ซ่าๆ น้ำมันพืชองุ่น ไม่มีไข ไม่มีคอเลสเตอรอล การบินไทย รักคุณเท่าฟ้า ฯลฯ สิ่งที่ต้องระวังคือบางครั้งจิตของผู้บริโภคจำฝังใจในเรื่องหนึ่ง แต่เมื่อนำเสนอสินค้าอีกเรื่องหนึ่ง คนจะสับสนและปฎิเสธ เช่น ซิงเกอร์ เป็นยี่ห้อของจักรเย็บผ้า แต่เมื่อมาทำคอมพิวเตอร์ คนก็เริ่มสับสน เช่นเดียวกับ Xerox เป็นตราของเครื่องถ่ายเอกสาร พอทำคอมพิวเตอร์ยี่ห้อเดียวกัน คนก็รับไม่ได้ ตราดอกบัวเป็นตราธนาคารกรุงเทพ เมื่อนำมาใช้เป็นตราปูนซิเมนต์ คนก็งง และเมื่อสับสนคนก็อาจจะปฎิเสธไม่ยอมรับ และหลายคนไม่เสียเวลาติดต่อ ไม่ยอมฟังคำอธิบาย และมองข้ามไป

3. จิตไม่มั่นคง (Minds are Insecure) ธรรมชาติของจิตจะมีลักษณะวอกแวก เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา และลึกๆ จะมีความกังวลและความกลัวเป็นพื้นฐาน กลัวว่าจะโดนหลอก กลัวว่าซื้อไปแล้วจะเสียใจภายหลัง ถ้าคนอื่นวิจารณ์ หรือกลับไปบ้านแล้วถูกโจมตีว่าซื้อมาได้ยังไง หรือความกังวลว่า คุ้มไหม จะมีเงินผ่อนไหวหรือเปล่า บางคนชั่งใจอยู่นานว่าซื้อไปแล้วจะใช้เป็นหรือเปล่า จะมีปัญหาอะไร ขณะที่บางคนเวลาจะซื้อก็จะดูว่ามีคนอื่นซื้อไหม สังเกตได้ร้านอาหารไหนมีคนแน่นเข้าคิว คนก็ชอบไปแย่งกันเข้า เพราะแสดงว่าร้านนั้นน่าจะอร่อย

นักการตลาดที่เข้าใจธรรมชาติของจิตดังกล่าว ก็จะเสริมความเชื่อมั่นด้วยการสร้างแนวการนำเสนอสินค้า สร้างบรรยากาศให้ชวนแวะ ชวนเข้าไปชม ถ้าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ลักษณะกล่องจะต้องสวยงาม แข็งแรง น่าเชื่อถือ ชื่อจูงใจ เร้าอารมณ์ให้น่าหยิบ น่าดู ด้วยเหตุนี้การใช้ Celebrity หรือคนดังมาเสริมภาพลักษณ์สินค้า จึงเป็นสิ่งที่นิยมใช้กันมาก เพราะช่วยย่นระยะเวลาในการตัดสินใจ เพราะถ้าดาราคนนี้ หรือคนที่เราเชื่อถือใช้ยอมรับประกัน ก็แปลว่า เชื่อได้ คนบางคนตัดสินใจไม่ถูก ไม่รู้ว่าจะซื้อดีหรือไม่ดี แต่ถ้ามีเพื่อนกระตุ้น หรือยุให้ซื้อ ก็ตัดสินใจซื้อเลย เชื่อเพื่อน แต่พอซื้อกลับไปถึงบ้านถูกคนโน้นคนนี้วิจารณ์ก็เสียใจ และเสียดายที่ไม่รู้ซื้อมาได้ยังไง

4. จิตยึดติด ไม่ชอบเปลี่ยน (Minds don’t Change) สิ่งที่นักการตลาดต้องระวังมาก คือ ความฝังใจของกลุ่มเป้าหมาย สินค้าบางตัวมีแฟนประจำที่ใช้มานานจนยากที่จะเปลี่ยน เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ รู้สึกมั่นใจ ปลอดภัย เพราะติดใจในรสชาติ กลิ่นหอม ลักษณะสีสัน ฯลฯ แม้กาลเวลาจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างใด กลุ่มแฟนพันธุ์แท้นี้ก็จะมีความจงรักภักดีในตราสินค้านั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง เมื่อใดที่สินค้าขาดตลาดก็จะกระวนกระวาย รอคอย ไม่ยอมเปลี่ยน การที่จะกล้าหาญบุกเข้าไปเปลี่ยนความเชื่อของคนกลุ่มนี้ ถือว่าเป็นเรื่องคอขาดบาดตายกันทีเดียว ต้องวางแผนทุ่มเทกันสุดฤทธิ์

ตัวอย่างที่ชัดเจนในระดับโลก คือ กรณี The New Coke ทั้งนี้เป็นมือเซียนระดับโลก ทำการวิจัยนับล้านตัวอย่างว่า รสชาติดีกว่า Coke ดั้งเดิม แต่ทันทีที่วางตลาดก็โดนลูกค้าเก่าประท้วง เดินขบวน เพื่อรอสินค้าเก่า รสชาติดั้งเดิมคืน จนบริษัทต้องยอมยกธงขาว เอารสชาติดั้งเดิมกลับมาวางตลาด เป็นอุทาหรณ์ที่พึงระวังอย่างยิ่ง ในเมืองไทยก็มีสินค้าดั้งเดิมเก่าแก่ที่ขายมานานหลายสิบปี โดยรสชาติไม่ต้องปรับเปลี่ยน (และไม่มีใครกล้าปรับเปลี่ยน) ไม่ว่าจะเป็น สุราแม่โขง เบียร์สิงห์ ยาทัมใจ แป้งเย็นตรางู ฯลฯ แม้ยุคหนึ่งโซดาตราสิงห์ แค่ปรับครุฑเล็กๆ บนขวดให้สวยงามขึ้น ปรากฏว่าคอโชดาไม่ยอมซื้ออ้างว่า ครุฑปีกแข็ง ไม่ซ่า สู้ครุฑตัวเดิมไม่ได้ ทั้งที่สินค้า คือ ตัวเดิมทุกประการ แต่บริษัทก็ต้องรีบเปลี่ยนกลับเป็นครุฑตัวเดิมให้ถูกใจแฟนพันธุ์แท้ ข้อคิดคือมิได้หมายความว่า กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จะไม่เปลี่ยนเลย แต่ก็ต้องดูว่า พื้นฐานของจิตใจเขาเชื่อมั่นในอะไรที่ฝังใจเช่นนั้น อะไรบ้างที่พอปรับได้ หรือมิฉะนั้นก็ต้องออก Version ใหม่ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มใหม่ อย่าไปยุ่งกับกลุ่มแฟนพันธุ์แท้เหล่านี้

5. จิตหลุด (โฟกัส) ความสนใจได้ (Minds can lose Focus) สินค้าที่ประสบความสำเร็จมีชื่อเสียง และตราสินค้าติดตลาด บ่อยครั้งนักการตลาดเจ้าของแบรนด์จะเริ่มย่ามใจว่าในเมื่อลูกค้านิยมแบรนด์ของเรา ถ้าเราขยายสายผลิตภัณฑ์ไปเราก็น่าจะใช้ประโยชน์จากแบรนด์นี้ได้อีก เป็นการประหยัดงบโฆษณาส่งเสริมการขาย ภาษานักการตลาดเรียกว่า Piggy Back คือ ขี่คอเกาะหลังแบรนด์เก่าไปเสียเลย

สาระของบทที่ 3 ในหัวข้อ“การวางตำแหน่งในใจลูกค้า” ยังไม่จบ อดใจไว้ตามกันต่อในตอนหน้า ไม่แน่ว่าอาจจะเป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจของคุณได้อย่างเหมาะเจาะเหมาะเหม็ง ก่อเกิดโอกาสในการสร้างธุรกิจให้เติบโตและเข้มแข็งอย่างยั่งยืน