“ดร.สมฤดี” ตัวแปรทางธุรกิจ 3 ประการ นักการตลาดต้องห้ามพลาด!

“ดร.สมฤดี” ตัวแปรทางธุรกิจ 3 ประการ นักการตลาดต้องห้ามพลาด!

ถ้านักการตลาดไม่ระวังคือ การที่สินค้าเก่งทางด้านหนึ่งแล้วข้ามสายผลิตภัณฑ์ไปอีกสายหนึ่งที่ไม่เกี่ยวกันเลยอาจทำให้ผู้บริโภคข้องใจและรับไม่ได้ เพราะคนที่เก่งและเชี่ยวชาญในเรื่องหนึ่งเรื่องใดนั้นเป็นที่ยอมรับของลูกค้าแล้ว ในทางสลับกันอาจจะเริ่มทำให้ความเชื่อมั่นของลูกค้าในแบรนด์เดิมเจือจางลง ยิ่งถ้าหากสินค้าใหม่เกิดพลาดล้มเหลวจะเกิดผลโดมิโนมาทำให้ตัวเดิมที่ขายดีพลอยหมองไปด้วย

ตัวอย่างที่ Jack Trout ยกมาอธิบายคือ กรณีแชมพูชื่อ Protein 21 ปรากฏว่าขายดีมาก บริษัทก็เลยออก Protein 22 อีกสูตรหนึ่ง แล้วก็ตามด้วย Protein 29 for Men ผลปรากฏว่าเจ้า Protein 29 พลาดท่าล้มเหลว คุณภาพไม่ดี คนก็พูดบอกต่อกันไปจนเกิดเป็นโดมิโนทำให้ Protein 22 ตายไปด้วย ผลสุดท้ายเจ้าตัวขายดี Protein 21 ก็พลอยถูกคลื่นซัดจมหาย หลุดไปจากตลาด ทั้งนี้สินค้าทั้งหมดต่างก็เป็นผลิตภัณฑ์ในสายเดียวกัน

ตัวอย่างที่ Jack Trout นำมาโชว์ในสไลด์คือปากกาลูกลื่น Bic ที่โด่งดังตัดสินใจออกน้ำหอม ปรากฏว่าเรียบร้อย ขายไม่ได้เลย อีกตัวอย่างคือ Pierre Cardin แบรนด์ดังด้านน้ำหอมและเสื้อผ้า วันดีคืนดีอยากออกสินค้า Vodka ปรากฏว่าไม่มีใครสนใจเลยต้องยกเลิก เพราะน้ำหอมกับเหล้าไปคนละทาง

สิ่งที่ Jack Trout พยายามเตือนก็คือ Line Extension Trap หรือการขยายสายผลิตภัณฑ์จนติดกับตัวเอง ซึ่งถ้าเป็นบริษัทชั้นนำอย่าง P&G, Unilever จะไม่ยอมใช้ ซื้อสินค้าซ้ำกันเด็ดขาด แต่ละสินค้าก็จะมีกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ไม่ใช่ใช้เรื่อยเปื่อยไปคลุมทุกสินค้าทำให้ผู้บริโภคเสียโฟกัสเเละหลุดไปได้ ตกลงไม่รู้จะเก่งอะไรกันแน่ เพราะลึก ๆ ในใจคนจะคิดว่าคนเราไม่น่าจะเก่งทุกอย่าง สินค้าก็เช่นเดียวกัน กรณีที่องค์กรมีสินค้ามาก องค์กรส่วนใหญ่จะเลี่ยงไปใช้แค่ Corporate Brand หรือ Family Brand ไว้มุมใดมุมหนึ่ง ส่วนสินค้าก็ตั้งชื่อต่างหากแตกต่างกันออกไป ตัวอย่างคือ เนสท์เล่ ไบเออร์ เชอร์ริ่ง

เขากล่าวด้วยว่าบริษัทหลายแห่งมองสินค้าเพียงในมุมเศรษฐกิจของบริษัท เพื่อทำให้คุ้มค่า ประหยัดงบ เกิดเร็ว ซึ่งเป็นข้อดีระยะสั้นแต่ลืมมองสินค้าจากมุมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นผลดีระยะยาวและยั่งยืนกว่า จากประสบการณ์ของเขาการขยายสายผลิตภัณฑ์คลุมไปทั้งหมดเป็นเรื่องดี ถ้ามั่นใจว่าทำได้ดี หรือดีกว่า แต่ถ้าเข้าไปแข่งขันกับมืออาชีพหรือแชมเปี้ยนผู้เชี่ยวชาญในสายนั้น และทำให้สินค้านั้นฮึดขึ้นมาจนเกิดการต่อสู้อย่างรุนแรงก็จะกลายเป็นหาเรื่องใส่ตัว ตัวอย่างเช่นตลาดยาดื่มที่หอมหวน บริษัทเครื่องดื่มต่างก็หมายปองอยากออกสินค้ามาแข่งขันกันบ้าง ในเมืองไทยเองยักษ์ใหญ่ในตลาดเป็นการต่อสู้กันระหว่าง “ลิโพ” ค่ายโอสถสภา และกระทิงแดง ซึ่งถือเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางเจ้าของพื้นที่ จนต่อมาโคคา-โคล่าก็ตัดสินใจเข็นยาดื่มบำรุงกำลังในนาม “มาราธอน” ออกมาท้าสู้ แต่ทั้งๆ ที่มีความได้เปรียบด้านทุน ทรัพยากร และระบบจัดจำหน่าย สุดท้าย “มาราธอน” ก็ต้องยุติบทบาทตัวเองไปเพราะทั้งค่ายโอสถสภา และกระทิงแดงต่างทุ่มงบมหาศาลเพื่อต่อสู้และตัดกำลัง ก่อนที่ค่ายโอสถสภาจะออกสินค้า M-150 แล้วให้เป๊ปซี่ช่วยจัดจำหน่าย เป็นการรวมพลังของความเก่งคนละด้านในการผลักดันสินค้าเข้าสู่การช่วงชิงพื้นที่ทางการตลาด ผลปรากฏว่า M 150 ประสบความสำเร็จกลายเป็นเจ้าตลาดในที่สุด

โลกของการแข่งขันทางการค้า คือสนามรบที่ไม่มีคำว่าปรานี

Jack Trout กล่าวถึงตัวแปรทางธุรกิจ 3 ประการ ที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงเสมอคือ

1. การแข่งขัน (Competition) การตลาดก็คือสงคราม ทุกคนทำสงครามก็หวังชัยชนะ แม้ในชัยชนะนั้นจะถึงกับต้องทำลายคู่แข่งขันให้หมดไปจากตลาดได้ด้วยวิธีใดก็ต้องทำ ต้องแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ช่วงชิงดินแดน สมรภูมิ การวางสินค้า การจัดโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถม ใครที่ทำการค้าก็จะอยู่นิ่งไม่ได้เพราะการอยู่นิ่งก็เหมือนกับการถอยหลัง ต้องคอยออกสินค้าใหม่ปรับปรุงสินค้าเก่าให้ทันสมัยเสมอ บางครั้งก็ต้องปรับจุดยืนใหม่ (Repositioning) ถ้าเห็นว่าจุดยืนเดิมเสียเปรียบเพราะคู่แข่งปรับปรุงหรือออกสินค้าใหม่ที่สดใสกว่า คุณภาพดีกว่า หรือโดนโจมตีจุดอ่อน เพราะยุทธศาสตร์ของคู่แข่งขันทำให้สินค้าเราด้อยไป หรือเก่าไป หรือเสียเชิงในตลาด ทำให้ผู้บริโภคลังเลใจ เปลี่ยนใจ

2. การเปลี่ยนแปลง (Change) ในเมื่อการตลาดและการแข่งขันไม่มีวันหยุดนิ่ง การเปลี่ยนแปลงจึงเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดเพื่อให้อยู่ได้อย่างยั่งยืนในวงการ ทุกปีที่แนวคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เกิดสินค้าใหม่ บรรจุภัณฑ์ใหม่ คู่แข่งที่ขยันขันแข็งในการปรับตัวตลอดเวลา องค์กรใดไม่พัฒนาตัวเอง ไม่พัฒนาวงการ หากเกิดสินค้าแนวความคิดใหม่ขึ้นมาก็อาจทำให้สินค้าเดิมที่เคยรุ่งเรืองตกรุ่นและหมดความนิยมไปทันที

ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนคือตลาดฟิล์มถ่ายรูป ซึ่ง “โกดัก” เป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกครองตลาดมากที่สุด ปรากฏว่าเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไปเป็นดิจิตอลไม่ต้องใช้ฟิล์ม ผลก็คือความล่มสลายของธุรกิจ เช่นเดียวกับกล้องถ่ายรูปแบบโพลารอยด์ ซึ่งถือเป็นวิวัฒนาการล้ำหน้าในวงการกล้องถ่ายรูป ก็ถูกแทนที่ด้วยกล้องดิจิตอลใหม่ที่ได้รูปเร็วยิ่งกว่าเก่าและดูได้ทันทีไม่ต้องอัดภาพ

องค์กรตลาดที่อยู่ยั่งยืนแม้สินค้าจะไม่เปลี่ยนเช่น สินค้าเครื่องดื่มโคคา-โคลา เบียร์สิงห์ แฮมเบอร์เกอร์ แมคโดนัล แต่ในทางการตลาดมีการปรับปรุงบรรจุภัณฑ์เล็กน้อยให้สวยงามขึ้นและมีการโหมโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ใหม่ จุดยืนใหม่เพื่อให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย ทำตัวให้ทันสมัยเสมอ ไม่มีการหยุดนิ่ง รวมทั้งการสร้างกิจกรรมร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งทางด้าน กีฬา ดนตรี สวนสนุก เกม ทำให้สินค้าไม่ล้าสมัยไปตามกาลเวลา

3. วิกฤตการณ์ (Crisis) มีคำกล่าวที่เป็นอมตะในวงการตลาด คือ “รีบเปลี่ยนแปลงเสียเถอะ มิฉะนั้นคุณก็อาจจะถูกบังคับให้เปลี่ยนแปลง” นักการตลาดที่มีวิสัยทัศน์ล่วงหน้าจะสามารถพยากรณ์แนวโน้มของตลาด และรีบรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเสียก่อนที่จะรอจนถึงวันหายนะเขามาถึง เช่นเดียวกับวงการฟิล์มและวงการกล้องถ่ายรูปที่พลิกโฉมด้วยเทคโนโลยีใหม่ เกิดคู่แข่งรายใหม่ที่มีความสามารถสูงกว่า มีความเชี่ยวชาญมากกว่าเข้ามาในวงการกลายเป็นวิกฤตการณ์ที่แสนสาหัส หลายองค์การต้องถึงกับลอยแพพนักงาน เพราะหมดธุรกิจ

ตัวอย่างเช่นวงการค้าขายด้วยเเคตตาล็อคในสหรัฐ คือ Sears Robuck ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ปรากฏว่าโลกของอินเตอร์เน็ตเข้ามาแทนที่ทำให้แคตตาล็อคล้าสมัยไม่ทันเหตุการณ์ไปทันที คนหันไปซื้อสินค้าทางอินเตอร์เน็ต อี-คอมเมิร์ซ กลายเป็นถูกบังคับให้เลิกธุรกิจโดยปริยาย เช่นเดียวกับธุรกิจร้านขายหนังสือระดับยักษ์ใหญ่ กลายเป็นการซื้อขายทางอี-คอมเมิร์ซ สามารถส่งหนังสือไปถึงลูกค้าได้ทั่วโลก โดยไม่ต้องผ่านร้านหนังสือเลย และไปไกลถึงขั้นดาวน์โหลดหนังสือได้เป็นเล่มๆ โดยไม่ต้องพิมพ์ ปรากฏว่า Amazon.com กลายเป็นเจ้าพ่อวงการขายหนังสือขนาดใหญ่ที่สุดในโลกคู่แข่งพลิกตัวตามกันแทบไม่ทัน

นักการตลาดที่ไม่ปรับตัวเองรอจนให้เกิดวิกฤตการณ์ หลายรายสาหัสถึงขนาดต้องปิดกิจการเลิกธุรกิจ เลิกขายสินค้านั้น ๆก็เป็นเพราะการไม่ติดตามการแข่งขัน ไม่มองเทรนด์การค้าล่วงหน้า ไม่ติดตามเทคโนโลยี และอยู่ใน Comfort Zone มาโดยตลอด คือค้าขายสบาย ๆ ไปเรื่อย ๆ เอาพอมีพอกิน ผลสุดท้าย กลายเป็นสินค้าตกรุ่น บริษัทล้าหลัง มีตัวอย่างมากมายทั้งในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก ในประเทศไทยนี้เอง ถ้าจะยกตัวอย่างก็มีมากมาย และบางองค์กรก็ยังตะเกียกตะกายอยู่ในปัจจุบัน

Thaiquote คิดล้ำ นำเทรนด์
ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค Thaiquote.org
https://www.facebook.com/thaiquote.org
ทวิตเตอร์ @ThaiQuoteORG
สนใจลงโฆษณาติดต่อด่วน thaiquoteorg@gmail.com
โทรศัพท์ 088-924-4942

แสดงความคิดเห็น