David Ogilvy โด่งดังจาก โฆษณา Rolls-Royce และแคมเปญเสื้อเชิ้ต Hathaway ในยุค Sixties บิลBill Bernbach แห่งเอเยนซี BBDO ดังคับฟ้าด้วยแคมเปญโฟล์คสวาเกน เต่าน้อยอมตะ Leo Burnett เจ้าของปรัชญา “ถ้าคุณเอื้อมมือไขว่คว้าหาดาว มือของคุณจะไม่มีวันเปื้อนดิน” บรรดาเซียนเหล่านี้เข้าใจปรัชญาการเข้าลึกซึ้งถึงก้นบึ้งของอารมณ์ จะด้วยคำพูดเดียวที่โดนใจหรือภาพที่สื่อความหมายโดยไม่ต้องพูด แต่ยิ่งเมื่อรวมทุกสื่อ ทุกสัมผัสเข้าด้วยกันกลายเป็นภาพยนตร์โฆษณาประทับใจ คำพูด “โดนใจ” เสียงและเพลงประกอบที่ช่วยเสริมความรู้สึกให้เกิดความเชื่อมั่นมีพลังฯลฯ ทั้งหมดนี้ก็คือการสร้างอารมณ์ให้คล้อยตาม และทำให้การตัดสินใจเกิดขึ้นได้ทันที Marc Gobe เป็นชาวฝรั่งเศสซึ่งเป็นชาตินักศิลปะที่ยิ่งใหญ่ ปารีสที่สวยงามบรรยากาศโรแมนติก ศูนย์รวมศิลปะที่ยิ่งใหญ่ของโลก แฟชั่นโชว์ที่คนทั่วโลกต้องติดตาม เสื้อผ้าดีไซน์เนอร์ น้ำหอม นั่นคือ สิ่งแวดล้อมที่ทำให้เขาเป็นครีเอทีฟแมนติดอันดับโลก เพราะเขาได้เปรียบที่อยู่ในสังคมและบรรยากาศที่อบอวลด้วยเสน่ห์และความรู้สึกถวิลหา ผลงานของเขาจึงสมควรแล้วที่เขาเรียกว่า “Emotional Branding” Emotional Branding แบรนด์ตรึงอารมณ์ที่เขาหมายถึงคือการสร้างบรรยากาศอารมณ์ และสิ่งแวดล้อมในตัวแบรนด์ให้เกิดเสน่ห์ลึกซึ้งยากที่จะอธิบายด้วยคำพูด ในแวดวงของชาวครีเอทีฟในเมืองไทยจะรู้จักและเข้าใจกันมานานในคำว่า “Atmospheric Design” นั่นคือ การสร้างบรรยากาศแวดล้อมแบรนด์ นับตั้งแต่เสน่ห์แรกคือบรรจุภัณฑ์อันวิจิตรและซื้อสินค้าที่กินใจ โลโก้อันสวยงามและซ่อนความหมายลึกซึ้งทางใจ รูปลักษณ์ของตัวสินค้าที่มีเอกลักษณ์ คุณภาพที่แตกต่าง ไปจนถึงแคมเปญโฆษณา “Big Idea” ที่มาเป็นชุด ยิ่งซ้ำแล้วซ้ำอีกเข้าไปในใจ ด้วยยุทธศาสตร์ “Big, Bold & Beautiful” ทั้งหมดที่กล่าวมานี้คือการโจมตีประสาทสัมผัสทั้ง 5 สร้างอารมณ์ที่ปรารถนาให้เกิดแวดล้อมในตัวสินค้า ให้รู้สึกและสัมผัสได้ด้วยจิตลึก ยิ่งถ้าได้ครบ 5 ความรู้สึก เช่น ภาพร้านสตาร์บัคส์ที่สวย เท่ห์ เด่น บรรยากาศดี โลโก้กราฟิกที่ทุกคนจำได้ บรรยากาศเชิญชวนให้เข้าร้าน มีดนตรีเบาๆให้เกิดอารมณ์สบาย ๆ ทั้งสบายหู สบายตา สบายอารมณ์ ยิ่งเมื่อได้กลิ่นกาแฟที่หอมฉุย และสัมผัสรสชาติที่เข้มข้นคุ้นลิ้น ครบทั้ง 5 สัมผัส ถ้าทำได้อย่างนี้ลูกค้าก็จะเกิดใจรักภักดี เวลาหิวกาแฟก็นึกถึง พอเดินผ่านหน้าร้านได้กลิ่นกาแฟหอมอบอวลก็อดแวะไม่ได้ นี่คือ การรู้จักสร้างอารมณ์สัมผัส ซึ่งบรรดาครีเอทีฟแมนระดับโลกทุกคนรู้เข้าใจไม่ว่าจะอยู่ในยุคไหนกาลเวลาใด หัวใจของงานครีเอทีฟนี้ ไม่เคยเปลี่ยนแปลง เพราะมนุษย์ก็คือมนุษย์ ใจ ก็คือ ใจ Marc Gobe นำเสนอหัวข้อประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งเป็นสื่อสำคัญในการให้เข้าถึงอารมณ์ โดยแยกเป็นอธิบายให้เห็นแต่ละสัมผัสว่าครีเอทีฟแมนคิดอย่างไร รู้จักใช้อย่างไร สื่อให้ถึงอารมณ์อย่างไร

1. การสร้างพลังอารมณ์ที่รู้สึกได้ด้วยภาพ

การออกแบบที่ให้ความรู้สึกสัมผัสได้ จากหนึ่งในบัญญัติสิบประการที่เขาจั่วไว้ตั้งแต่เริ่มต้น คือ นักครีเอทีฟยุคใหม่จะต้องเปลี่ยนมุมมองจาก Function เป็น Feel นี่คือ โลกใหม่แห่งประสาทสัมผัสของศตวรรษที่ 21 เพราะวันนี้ ไม่ว่าคุณจะเดินไปทางไหน เดินห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร ร้านกาแฟ บูติก ร้านทำผม ร้านขายเบเกอรี่ โรงแรม สายการบิน คุณจะพบกราฟิกดีไซน์ที่สวยงาม สะอาดตา น่าอุดหนุน น่าชื่นชม ยิ่งสินค้าประเภทรถยนต์ที่หุ่นโฉบเฉี่ยวจนหนุ่มทุกคนต้องเหลียวมอง หรือเพชรประกายวับบนเรือนแหวนที่ออกแบบมาอย่างเหมาะสมล้ำค่าที่คุณผู้หญิงต้องตัดสินใจแล้วตัดสินใจอีก เพราะอยากได้เหลือเกิน นิตยสาร Time Magazine พาดหัวหน้าปกว่า The Rebirth of Design และคำพูดที่ชัดเจน คือ Function is Out. Form is in. และคำอธิบายว่า โลกกำลังเปลี่ยนใหม่ การออกแบบสไตล์เดิม เน้นการใช้งานอย่างเดียวนั้นตกยุคไปแล้ว การออกแบบยุคใหม่ คือ สไตล์ เข้าครองโลก ไม่ว่าจะเป็น ยาสีฟัน วิทยุ เครื่องไฟฟ้า รถยนต์ ฯลฯ ยุคใหม่มาถึงแล้ว จากยุคอุตสาหกรรมที่เน้นด้านวิศวกรรมเป็นหลัก กลายมาเป็นยุคของนักดีไซน์คลื่นลูกใหม่ที่กำลังพลิกโฉมโลกทั้งใบ การสร้างให้เกิดอารมณ์อันสุนทรีย์ ที่แม้ในธุรกิจที่ไม่คาดคิดมาก่อน คือ โรงพยาบาลยุคใหม่ ที่สวยงามวิจิตรไม่แพ้โรงแรมหรู บรรยากาศการตอนรับ ชุดพนักงาน ร้านอาหาร บูติก แม้กระทั่งบางโรงพยาบาลมีเปียโนกลางห้องโถง มีกลิ่นกาแฟและเบเกอรี่หอมอบอวล ร้านดอกไม้ การตกแต่งบรรยากาศ สวนดอกไม้ ต้นไม้ ทั้งหมดนั้นคือ โลกยุคใหม่ ที่เมื่อคนชื่นชมแล้วก็จะไม่หวนกลับไปโรงพยาบาลเก่า ที่จืดชืด ทึมทึบ แถมมีแต่กลิ่นยา สาระสำคัญแค่เพิ่งเริ่มต้น อดใจไว้ตามกันต่อกับสิ่งที่ Marc Gobe นำเสนอกรณีประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งเป็นสื่อสำคัญในการให้เข้าถึงอารมณ์ว่าจะเป็นเช่นไร แต่บอกไว้เลยว่าแน่นด้วยสาระที่คับแก้วจริง ๆแล้วพบกันในตอนหน้า