Thaiquote จึงได้สัมภาษณ์ ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์ภาควิชาบริหารธุรกิจและการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์มาให้ความรู้ ตลอดจนแนวคิดที่จะเปลี่ยนแปลง Digital Transformation

อะไรคือ Digital Transformation
องค์กรธุรกิจหรือราชการเวลาเกิด Digital Transformation จะเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยยะสำคัญ Transformation จริงๆ แล้วมีอยู่มาอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น จากการเขียน มาเป็นการใช้พิมพ์ดีด ต่อมาก็ใช้การพิมพ์บนคอมพิวเตอร์ แต่การพิมพ์บนแป้นพิมพ์เป็นการพิมพ์อนาล็อก เพราะเมื่อพิมพ์ไปแล้วก็ไม่สามารถแก้ไขได้ ถ้าจะแก้ไขต้องเริ่มต้นใหม่ ต่อมาก็มีการพิมพ์บนระบบคอมพิวเตอร์ที่สามารถจัดเก็บข้อมูล เรียกกู้ข้อมูลขึ้นมาใหม่ และสามารถเรียกแก้ไขใหม่ได้อย่างง่ายดาย แต่การเป็น Digital Transformation เทคโนโลยีจะสร้างแอปขึ้นมาแล้วใช้เสียงในการแปลงเป็นตัวอักษร ทำให้เราไม่ต้องลงมือดีดพิมพ์ดีด ง่ายต่อการจัดทำต้นฉบับมากขึ้น ล้ำไปอีกขั้นหนึ่งในอนาคตจะมีนักเขียนดิจิทัล ที่กำหนดหัวเรื่องขึ้นมา ใส่คีย์เวิร์ด แล้วกำหนดเป็นโครงเรื่อง AI(Artificial Intelligence) จะเข้าไปหาข้อมูลมาใส่ให้เรา ทำหน้าที่เขียนงานแทนเรา AIที่ฉลาดสามารถพัฒนาเขียนให้เหมือนกับสำนวนที่เราเขียน

ถ้าธุรกิจหรือองค์กรไม่เปลี่ยนจะมีผลกระทบอย่างไร
ถ้าธุรกิจไม่เปลี่ยนประสิทธิภาพประสิทธิผลเราจะแพงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ เพราะปรากฏการณ์สำคัญของ Digital Transformation เข้ามาคือการนำเทคโนโลยีมาปรับกระบวนการทำงานให้สามารถลดต้นทุนและแม่นยำขึ้น เช่น กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องจ้างนักเขียนให้มาก แต่จ้างบรรณาธิการไม่กี่คนก็สามารถทำงานได้ หรือวงการออเคสตร้าในอนาคตใช้แต่คอนดักเตอร์เพียงคนเดียวแล้วออกแบบโปรแกรมมาควบคุมเครื่องดนตรีแต่ละประเภทให้สามารถเล่นดนตรีได้เป็นวง ถูกกว่าและแม่นยำขึ้น
Digital Transformation จะเปลี่ยนหลายอุตสาหกรรมในอัตราที่เร่งขึ้น เช่น ในร้านอาหาร ภัตตาคาร สามารถวางโปรแกรม แล้ววางอาหารวัตถุดิบ เวลามีออร์เดอร์เข้ามาแล้ว ออร์เดอร์จากโปรแกรมสั่งการที่โต๊ะที่สามารถบังคับในครัวให้ทำการปรุงโดยเครื่องจักร แทบไม่ต้องอาศัยเชฟ พนักงานก็ทำหน้าที่เสิร์ฟเพียงอย่างเดียว

อุตสาหกรรมไหนที่เหมาะแก่การทำ Digital Transformation
อุตสาหกรรมที่ทำซ้ำๆ ทำในปริมาณที่มาก จำนวนเยอะๆ พวกนี้จะได้รับผลกระทบ เพราะต้นทุนสูงขึ้น ติดปัญหาเรื่องการขึ้นค่าแรง แต่ถ้าหันมาใช้หุ่นยนต์จะเจอความเสี่ยงที่น้อยกว่า

อะไรคืออุปสรรคสำคัญของการทำ Digital Transformation
อุปสรรคสำคัญคือธุรกิจขนาดใหญ่จะมีความอุ้ยอ้ายในการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ Digital Transformation ได้ยากกว่ารายกลางหรือรายเล็ก เพราะรายเล็กสามารถเซ็ตใหม่ง่าย ปรับโครงสร้างง่าย แต่ถ้าเป็นรายใหญ่การ Digital Transformation จะยากกว่า เพราะการเปลี่ยนคน การสร้างทัศนคติ คนบางคนไม่พร้อมจะเปลี่ยน โดยเฉพาะในระดับบริหาร ที่มีวัฒนธรรมแบบเดิมๆ ยากต่อการเปลี่ยนแปลง สิ่งที่สำคัญคือต้องสร้างวัฒนธรรมขององค์กรที่จะกล้าเปลี่ยน การตัดสินใจของผู้บริหารในองค์กรสำคัญที่สุด

อุปสรรคสำคัญต่อมาคือโครงสร้างขององค์กร ตัวอย่างเช่น องค์กรที่มีดีลเลอร์ หรือมีซัพพลายเออร์ การเปลี่ยนจะยากกว่าองค์กรที่มีสาขา เพราะสามารถปรับได้ทันที อยู่ภายใต้ร่มเงาของสำนักงานใหญ่ ในขณะที่องค์กรที่มีดีลเลอร์ มีความเป็นเอกเทศ ไม่อยู่ภายใต้การบริหารของบริษัท คนละโครงสร้างกัน การเปลี่ยนความคิดดีลเลอร์ ปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานซึ่งดีลเลอร์แต่ละคนก็มีระบบการทำงานของตนเอง มีข้อมูลของตัวเองไม่ต้องการที่จะแชร์ข้อมูล และเวลาจะมาเชื่อมบนออนไลน์ทำให้เชื่อมกันลำบาก ลักษณะนี้จะทำได้ยากกว่า

ประการต่อมาเรื่องของเม็ดเงินในการลงทุน ในระยะแรกของการทำ Technology Transform จะต้องลงทุนเป็นจำนวนมาก ซึ่งไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ สิ่งที่ทำไปจะสร้างรายได้กลับมาหรือเปล่า กลายเป็นว่าไปกินตลาดของตัวเองและอาจไม่กำไร เช่น การที่สื่อหนังสือพิมพ์ไปทำสื่อออนไลน์ หรือดิจิทัลก็ยังอยู่ในภาวะขาดทุน และยังไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะได้กำไรเมื่อไหร่ อาจทำให้เงินเลือดไหลมากกว่าเดิมก็ได้ หรือแม้กระทั่งธนาคารที่พยายามที่จะ Transform โดยการใส่เงินไปเป็นพันล้านเพื่อพัฒนาแอป โอนฟรีทุกอย่าง เก็บค่าธรรมเนียมน้อยมาก โดยหวังว่าจะประหยัดค่าใช้จ่ายระยะยาว แต่ฝั่งรายได้ไม่เห็น จะไม่ทำก็ไม่ได้ กลัวจะเสียลูกค้า สุดท้ายอุตสาหกรรมธนาคารทั้งระบบกำไรลดลง ทุกคนเจ็บตัวหมด จากเดิมมาร์จินเคยอยู่ 10 % ต่อไปโดยเฉลี่ยทั้งอุตสาหกรรมอาจจะเหลือเพียง 6 %

เทคนิคการทำ Digital Transform ควรทำอย่างไร
การลงทุนด้าน Digital Transform ต้นทุนบางส่วนขึ้น ต้นทุนบางส่วนลด ส่วนที่เพิ่มคือต้นทุนด้านเทคโนโลยี แต่ต้นทุนด้านคนและการจัดการลด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือรายได้ลด เวลาจะตัดสินใจลงทุนด้าน Digital Transform เริ่มต้นต้องคิดว่าจำเป็นไหม บางธนาคาร เป็นธนาคารขนาดกลางค่อนข้างเล็ก จ่ายเงินปรับปรุงเล็กน้อยพอใช้การได้ ลงช้าแต่ชัวร์ ในเรื่องของเทคโนโลยีการลงทุนก่อนจะมีค่าใช้จ่ายที่สูง และเทคโนโลยีไม่เสถียร แต่ถ้าหากปล่อยให้พัฒนาไปสักระยะหนึ่งเทคโนโลยีมักจะถูกลง และมีความเสถียรมากกว่า ทั้งนี้เนื่องจากเทคโนโลยีในตอนแรกต้องลองผิดลองถูก จึงใช้ต้นทุนที่มากกว่า ในขณะที่รายหลังๆ อาศัยเทคโนโลยีในตอนแรกๆ ในการต่อยอด หรือนำมาใช้ ทำให้ต้นทุนต่ำกว่า เพราะลองผิดลองถูกหมดแล้ว

การจะตัดสินใจว่าจะเป็น Pioneer หรือไม่นั้น ทีมการตลาดจะช่วยในการตัดสินใจ โดยการปรับบางกลุ่มสินค้าขึ้นบนออนไลน์แล้วขายสินค้าหรือบริการจนกระทั่งถ้าประสบความสำเร็จ กำไร ลดต้นทุน ค่อยปรับไปใช้กับแผนกอื่นต่อ ทำแบบนี้ประสบความสำเร็จง่ายกว่า และได้รับความร่วมมือจากคนในองค์กรได้ดีกว่า

SME ควรทำ Digital Transform อย่างไร
คนทุนน้อย ใช้ทุนน้อยของตัวเองในการทำ ไซต์ SME ทำได้ง่ายกว่า เพราะการขายออนไลน์ในระบบใหม่ ต้นทุนถูกกว่าขายในตลาดนัด ใช้ฟรีแพรตฟอร์มที่อยู่บนโลกออนไลน์เป็นเครื่องมือ ค่อยโตค่อยเพิ่ม Eco system ปัจจุบันนี้เอื้อกับรายย่อย แม้แต่โปรแกรมหรือแอป เป็นผู้อนุญาตให้รายย่อยใช้ฟรี จำกัดจำนวนการใช้ต่อเดือน เพราะคนพัฒนาโปรแกรมในต่างชาติ เขารู้ดีว่า SME ไม่มีความสามารถในการซื้อโปรแกรมของเขา จึงให้ใช้ฟรี เพื่อให้ขยายธุรกิจได้ถึงระดับหนึ่งก็มาซื้อของเขา ตัวอย่างร้านขายเสื้อผ้าต้องการให้โปรแกรมช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เขาจะอนุญาตให้เพียงลูกค้าไม่เกิน 500 ราย ถ้าเกินกว่านั้นต้องจ่ายเงิน เป็นต้น หรือในปัจจุบันนี้คนทำงานออฟฟิศสามารถทำงานบนคลาวน์ได้ หรือในระบบสิ่งพิมพ์เดี๋ยวนี้ไม่ได้ทำเป็นเล่มบนกระดาษ แต่ทำเป็น e-Book เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ใช้บน Infrastructure ที่ฟรีอยู่บนโลกออนไลน์

ที่มาของหลักสูตร Marketing Transformation Program (MTP)
หลักสูตรที่เปิดคือทำให้ IRDP อยู่ภายใต้กระทรวงการคลัง คนอบรมคือคนแถว 3 ขององค์กรระดับสูง ประมาณระดับผู้ช่วย ผู้อำนวยการฝ่าย ถ้าองค์กรเล็กก็ประมาณแถว 2 หรือ 3 ในวัย 40-50 เป็นวัยที่มีภาระในการทรานฟอร์มองค์กร มีอีกหลายชั้นให้ขึ้น ถ้าเป็นทหารเป็นพันเอก เป็นคนกุมกำลัง คุมลูกน้อง แบกเป้าหมายขององค์กร เห็นการเปลี่ยนแปลงขององค์กรว่าจะต้องไปทางไหนอีกอย่างน้อย 15-20 ปี ซึ่งต้องการฝึกให้รู้ว่า ถ้าไม่มีการเปลี่ยนจะอยู่ในโลกอนาคตที่ลำบาก แต่คนกลุ่มนี้ไม่มีอำนาจใจการตบโต๊ะ ภายในอีก 3-5 ปี และดิจิทัลเทคโนโลยีเข้ามามากๆ คนกลุ่มนี้คือขุมกำลังสำคัญในการทรานฟอร์มองค์กร หลักสูตรตั้งใจสอนคนกลุ่มนี้ เพื่อให้รู้ว่าไม่เปลี่ยนไม่ได้ แต่ไม่รู้ว่าเปลี่ยนอย่างไร เข้ามารู้ว่า Business Transform จะเปลี่ยนอย่างไร แต่ในหลักสูตรไม่ได้สอนให้เขาต้องลงไปลงมือทำ อันนี้เป็นระดับลูกน้อง แต่ต้องเข้าใจโครงสร้าง การกำหนดเป้าหมาย นโยบาย การจะมอร์นิเตอร์อย่างไร ถ้าต้องเลือกเอเย่นต์ซี่จะเลือกอย่างไร การเปลี่ยนแปลงโครงสร้าง หรือการเปลี่ยนแปลงกับลูกค้า