ทิม คุก ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหาร(ซีอีโอ)ของแอปเปิล นำทีมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไอโฟนรุ่นใหม่ 3 รุ่นที่อาคาร สตีฟ จ็อบส์ เธียเตอร์ เมืองคูเปอร์ติโน รัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐ มีไอโฟน10เอส แม็กซ์ที่มีขนาดหน้าจอ 6.5 นิ้วแบบโอแอลอีดี ซึ่งเป็นไอโฟน ที่มีหน้าจอใหญ่ที่สุดเท่าที่บริษัทเคยผลิตมา พร้อมกับแบตเตอรีที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของแอปเปิล ที่สามารถใช้งานได้นาน 1 ชั่วโมงครึ่ง   ไอโฟนรุ่นใหม่ ตอบสนองพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคยุคนี้ ที่ต้องการเห็นจอที่กว้างกว่าเดิม เพราะทุกวันนี้ใช้สมาร์ทโฟนดูและบันทึกวิดีโอ เช่นเดียวกับการถ่ายรูป ขณะเดียวกันไม่มีปุ่มโฮมมาแย่งพื้นที่ และใช้เทคโนโลยีจับใบหน้าเพื่อปลดล็อกการใช้งาน   คาดว่าการทำไอโฟนที่มีราคาสูงขึ้น จะทำให้แอปเปิลทำกำไรได้มากขึ้น แม้ว่าผู้บริโภคจะอัพเกรดรุ่นโทรศัพท์กันน้อยลง เพราะตลาดสมาร์ทโฟนทั้งโลกเติบโตแค่ 2 % โดยแอปเปิลตั้งราคาสมาร์ทโฟน ช่วงเดือนเม.ย.-มิ.ย. ไว้ที่ 724 ดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านี้   นอกจากนี้ มีไอโฟนสิบเอส  มีขนาดหน้าจอ 5.8 นิ้วแบบโอแอลอีดี เท่ากับไอโฟนสิบในปัจจุบัน โดยรุ่นนี้สามารถกันน้ำ มีโพรเซสเซอร์ที่ทำงานเร็วขึ้น รวมทั้งมีการเพิ่มประสิทธิภาพของระบบเลนส์คู่ ซึ่งจะช่วยให้การถ่ายภาพดีขึ้น พร้อมกับแบตเตอรีที่จะสามารถใช้งานนานขึ้น 30 นาที   ทั้งไอโฟนสิบเอส แม็กซ์ และไอโฟนสิบเอส รองรับระบบ dual SIM ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้สามารถใช้โทรศัพท์ 2 เลขหมายบนเครื่องเดียวกัน ส่วนไอโฟนสิบอาร์ มีขนาดหน้าจอ 6.1 นิ้วแบบแอลซีดี และมีแบตเตอรี ที่สามารถใช้งานนานขึ้น 1 ชั่วโมงครึ่ง โดยราคาไอโฟนสิบอาร์ เริ่มต้นที่ 749 ดอลลาร์ ส่วนไอโฟนสิบเอส เริ่มต้นที่ 999 ดอลลาร์ และไอโฟนสิบเอส แม็กซ์ เริ่มต้นที่ 1,099   ขณะที่ไอโฟนรุ่นเก่า คือไอโฟน 7 มีราคาเริ่มต้น 449 ดอลลาร์ และไอโฟน 8 มีราคาเริ่มต้น 599 ดอลลาร์   ทั้งนี้  แอ๊ปเปิ้ลจะรับพรีออเดอร์สำหรับไอโฟนสิบเอสและสิบเอส แม็กซ์ ในวันศุกร์นี้ ตามเวลาสหรัฐ และลูกค้าจะเริ่มได้รับสินค้าในวันที่ 21 ก.ย. ส่วนพรีออเดอร์สำหรับไอโฟนสิบอาร์ จะมีขึ้นในวันที่ 19 ต.ค. และจะเริ่มได้รับสินค้าในวันที่ 26 ต.ค.   นอกจากนี้ แอปเปิล ยังเปิดตัวแอปเปิล วอทช์ รุ่นใหม่ ซีรีส์โฟร์ มีหน้าจอใหญ่ขึ้น และมีระบบตรวจจับจังหวะการเต้นของหัวใจ โดยจะแจ้งเตือนหากมีอัตราการเต้นผิดจังหวะ ทั้งยังแสดงคลื่นไฟฟ้าหัวใจ ซึ่งได้รับการอนุญาตจากสำนักงานอาหารและยาของสหรัฐ(เอฟดีเอ)แล้ว