ถอดสมการ แบรนด์ยั่งยืน ในยุคโลกเดือด เบรคเติบโต หยุดยึด “คนเป็นศูนย์กลาง” ปรับวิธีคิด สร้างการตระหนักรู้ ส่งผลกระทบเชิงบวกร่วมกอบกู้โลก Regerative คืนโอกาสคนตัวเล็ก ค้นหาเสน่ห์แห่งท้องถิ่น เชื่อมสังคม-ธรรมชาติ หนึ่งเดียวกัน

ในปี 2023 นี้ Sustainable Brands (SB) THAILAND เห็นแนวโน้มภาคธุรกิจทั่วโลกตื่นตัวให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ไม่ว่าจะรูปแบบของการต้องทำตามฎระเบียบข้อบังคับ หรือ สมัครใจ ต้องปรับเปลี่ยนวิถีการทำธุรกิจ จากเดิมมุ่งขับเคลื่อนธุรกิจ ยอดขาย กำไร และขยายกิจการ เพื่อไขว่คว้าความสำเร็จ จนสุดท้าย เกิดการเติบโตอยู่บนฐานทรัพยากรธรรมชาติเสื่อมโทรม ภัยพิบัติธรรมชาติ รวมถึงสังคมเหลื่อมล้ำ ผู้คนมากมาย เข้าไม่ถึงโอกาสเท่าทันกับความว่องไวแสวงหาโอกาสของกลุ่มทุน สุดท้าย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านธุรกิจเติบโต กลับไม่ได้รับการยอมรับเป็น “แบรนด์ในใจคน”

ภารกิจของธุรกิจ หรือ แบรนด์ ที่ก่อให้เกิดความยั่งยืนในวันนี้คือ “การกอบกู้โลก” ที่กำลังเจ็บป่วยหนักจากอุณหภูมิที่เพิ่มสูงขึ้น สิ่งมีชีวิตเริ่มสูญพันธ์ุ แร่ธาตุ มลพิษ ล้วนเป็นภัยย้อนกลับมาสู่มนุษย์ต้องเจ็บป่วย ทางร่างกาย จากอาหารที่ทานเข้าไปปนเปื้อน สภาพอากาศที่หายใจมีมลพิษ และป่วยทางจิตใจ เพราะธรรมชาติเสื่อมโทรม ไม่สามารถช่วยเยียวยาจิตใจมนุษย์ได้ สุดท้ายแบรนด์ก็ไม่สามารถดำรงอยู่ขายของได้ หากมนุษย์เริ่มสูญพันธ์ุ สิ่งมีชีวิตทรัพยากรถูกทำลาย

เพราะที่ผ่านมา หลายแบรนด์ต่างหลงทางหาเป้าหมายไม่เจอ กลับคิดว่าทิศทางทำธุรกิจเติบโตคือเป้าหมายหลัก ไม่รู้ว่าแท้จริงแล้ว แบรนด์มีคุณค่ายั่งยืนได้ หากสร้างสิ่งที่ดีทิ้งไว้กับโลก วิวัฒนาการ ของแบรนด์ จะตอบโจทย์ความยั่งยืนได้จึงต้องจึงนำเสนอแนวคิดเป็นผู้นำในการฟื้นฟู เยียวยาโลก “ Regenerative Brands”

งานประชุม SB’23 BANGKOK CHANTHABURI” หนึ่งในการสร้างแบรนด์ยั่งยืน ในปี 2023 จึงนำแนวคิดการฟื้นฟูเยียวยา แบรนด์อยู่คู่กับโลก มีบทบาทฟื้นฟูสิ่งล้ำค้าประจำท้องถิ่น โดยเฉพาะการฟื้นฟู คุณค่าอาหาร เพื่ออนาคตโลก “Regenerating Local Food & Future”

ปรับ Mindset “คน”ไม่ใช่ศูนย์กลาง

แตะเบรคธุรกิจโต ฟื้นฟูโลก โอบอุ้มคนตัวเล็ก

ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการ SB THAILAND ผู้ริเริ่มนำแนวคิด Regenerative หรือแนวคิดการ “ฟื้นคืน” เพื่อสร้างอนาคตที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงให้กับทุกสรรพสิ่งในธรรมชาติที่ต้องดำรงอยู่ร่วมกันอย่างเกื้อกูล ธุรกิจอาหาร คือจุดเริ่มต้นที่ต้องฟื้นฟู เพราะเป็นหัวใจหลักของประเทศไทย เพราะเมื่อระบบอาหารได้รับการฟื้นฟูห่วงโซ่การผลิตให้มีคุณค่าโภชนาการ มีระบบนิเวศที่แข็งแรง จะนำไปสู่การสร้างพลังชีวิตให้กับผู้คนในห่วงโซ่การผลิตอาหารต้นน้ำยันปลายน้ำ ตั้งแต่เกษตรกร ชุมชน สังคม ผู้บริโภค

สิ่งเหล่านี้จะนำไปสู่การสร้างการเปลี่ยนแปลงจากภายในสู่ภายนอก เริ่มต้นจากการร่วมฟื้นฟูแก้ไขปัญหา ที่ไปได้ไกลกว่าเดิมสู่โลกที่ดีขึ้นได้ นำไปสู่การสร้างการเปลี่ยนแปลงสังคมให้เติบโตอย่างยั่งยืน

ย้อนกลับไปตั้งแต่ยุคการทำธุรกิจแบบเดิม (Conventional) รูปแบบธุรกิจเป็นไปตามแบบแผน เครื่องมือ (Mechanism) ทำตามหลักเกณฑ์การวัดในกระบวนการผลิต ซึ่งไม่ใช่คำตอบ จนกระทั่ง ก้าวสู่ยุค การบริการ และธุรกิจมุ่งรตอบสนองความต้องการของมนุษย์มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น (Well Being) การทำธุรกิจยึด “คนเป็นศูนย์กลาง” ทั้งที่ แท้จริงแล้ว มนุษย์ไม่ใช่ศูนย์กลางของจักรวาล แต่เป็นเพียงเสี้ยวหนึ่งของจักรวาล ดังนั้น หากธุรกิจทำตามความต้องการของมนุษย์ จึงต้องตกอยู่ในวังวนของปัญหาไม่จบสิ้น เพราะมนุษย์คือจุดเริ่มต้นของผู้ทำลายธรรมชาติ

“การสร้างเศรษฐกิจสีเขียว (Green Friendly) เพื่อตอบโจทย์ความยั่งยืน จึงต้องเริ่มต้นจากมนุษย์ต้องเคารพธรรมชาติ หวนคืนตระหนักรู้ ทำหน้าที่เข้าไปช่วยกอบกู้ฟื้นฟูธรรมชาติที่สูญเสียไปกลับมาอยู่ในจุดที่คน กับธรรมชาติอยู่ร่วมกันได้ เป็นส่วนหนึ่งเกื้อกูลพึ่งพากันอาศัยกันและกัน”

สิ่งสำคัญของการฟื้นฟูคือ ถอดแบบระบบนิเวศการเกื้อกูลกันของธรรมชาติ มากกว่าการคิดค้นหาเทคโนโลยีเพื่อเอาชนะธรรมชาติ

แบรนด์จะเป็นผู้นำในการสร้างความยั่งยืนได้ จะต้องทำหน้าที่สร้างการตระหนักรู้ ใช้ประสาทสัมผัส (Sense) เข้าใจเชิงลึกระบบการทำงานของธรรมชาติ และสะท้อนกลับมาสร้างการเปลี่ยนแปลง

ปฏิวัติภาคเกษตรกรรม
พลิกฟื้นหน้าดินจวบจนวิถีชีวิตคนปลูก

มาร์ค บัคลีย์ (Marc Buckley) นักคิด และนักปฏิบัติการด้านอาหารและตัวแทนความยั่งยืนจาก UN SDG ฉายภาพ ในหัวข้อ “Regenerating Local Food & Future” เปิดมุมมองว่า เมื่อเข้าใจถึงแนวคิดของการฟื้นฟูคุณค่า ต้องเริ่มต้นจากความเข้าใจในระบบนิเวศของอาหาร ภาคเกษตรกรรม ที่จะส่งผลกระทบสิ่งแวดล้อม และสุขภาพของมนุษย์

นี่คือสิ่งสำคัญที่จะต้องเริ่มต้นเปลี่ยนโลกด้วยการฟื้นฟูภาคการเกษตร ที่ผ่านมาเป็นการเพาะปลูกและผลิตขึ้นเพื่อขาย ทำให้ผลิตในปริมาณมากๆ เพื่อเพียงพอกับความต้องการ จนส่งผลกระทบต่อธรรมชาติ ภาคการเกษตรปล่อยก๊าซเรือนกระจกถึง 25% และใช้ทรัพยากรน้ำถึง70% ทำให้สูญเสียแร่ธาตุในดิน ความหลากหลายทางชีวภาพ คุณภาพของน้ำ และวิถีชีวิตของเกษตรกร คุณภาพชีวิตของเกษตรกรที่ราคาต่ำ อาหารที่ผลิตราคาถูก ส่งผลกระทบต่อคุณภาพชีวิตและสุขภาพของผู้บริโภค

ดังนั้นจึงต้องกลับวิธีคิดวางแผนวิธีการเพาะปลูก เพื่อตอบโจทย์การสร้างระบบนิเวศให้ธรรมชาติอันอุดมสมบูรณ์ โดยการให้ธรรมชาติเกื้อกูลพึ่งพาอาศัยกันและกัน และเติบโตไปพร้อมกัน จึงจะเกิดความหลากหลายนำไปสู่การสร้างคุณค่าและมูลค่าที่แท้จริง

“ทุกคนต้องเข้าใจกระบวนการธรรมชาติทั้งระบบ จึงจะสามารถลงมือแก้ปัญหาทั้งระบบได้ถูกต้อง การเกษตรเพื่อฟื้นฟู เพื่อสร้างคุณค่าจึงเป็นวิธีการที่ไม่ใช่แค่รักษาธรรมชาติให้คงอยู่กับโลก ไม่เพียงการใช้ทรัพยากรครั้งเดียวแล้วปล่อยให้หมดไป แต่ต้องฟื้นฟูสิ่งที่หายไปให้กลับมามีชีวิตที่สมบูรณ์ตามเดิม ผ่านวิถีการทำงานของระบบนิเวศ อาทิ การพลิกฟื้นคุณภาพดินที่ถูกทำลายไป การเพิ่มความหลากหลายในผืนดิน การลดการปล่อยคาร์บอนจากกระบวนการผลิต รวมทั้งพัฒนาวงจรการใช้น้ำในการทำการเกษตร เป็นต้น”

แนวคิดของ เกษตรกรรมแบบฟื้นฟู (Regenerative Agriculture)คือคำตอบของการวิกฤติสภาพการเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศ ทำให้ดินที่เสียหายได้ฟื้นคืน สามารถกักเก็บคาร์บอน รักษาอุณหภูมิโลกให้ลดลง สภาพอากาศมีเสถียรภาพ ที่สำคัญ การทำเกษตรประณีต มีคุณภาพ ต้องอาศัยระยะเวลาการฟื้นฟูพึ่งพากัน และยังเป็นการหันกลับมาดูแลเกษตรกรรายย่อย ให้มีศักยภาพในการปรับตัวจากวิถีเกษตรใหม่ที่มีความยืดหยุ่น พร้อมปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ (Resilient) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และใช้ชีวิตได้อย่างยั่งยืน

คืนเสน่ห์ที่หล่นหายท้องถิ่น

ร้อยเรื่องราวความหมายชีวิตยั่งยืน

เจนนี่ แอนเดิร์สสัน (Jenny Andersson) ซีอีโอจาก We Activate The Future, ผู้ร่วมก่อตั้ง The Really Regenerative Centre กล่าวว่า การฟื้นฟู เยียวยาเพื่ออนาคต “The Regenerative Future : Real Business Cases” แลกเปลี่ยนความเห็นว่า การพัฒนาทางเศรษฐกิจ เพื่อสร้างความมั่นคงทางรายได้ตอบโจทย์ธุรกิจที่ผ่านมาได้ทำลาย จากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ได้ทำลายศักยภาพและคุณค่าของท้องถิ่น วัฒนธรรม ความหลากหลายทางชีวภาพ และธรรมชาติ รวมถึงภูมิปัญญาชาวบ้าน ซึ่งเป็นเสน่ห์อันสำคัญของเมือง ท้องถิ่น ซึ่งเป็นสิ่งดึงดูโห้คนไปเยือนเกิดการเรียนรู้ ทำให้โลกมีความสวยงามเพราะมีความหลากหลาย

ดังนั้น จึงต้องเริ่มต้นจากการฟื้นฟู ภาคธุรกิจจะต้องทำงาน เป็นพันธมิตรเกืัอกูลชุมชน มีส่วนร่วมฟื้นฟูธรรมชาติ วัฒนธรรม เข้าใจจิตวิญญาณ คุณค่าอัตลักษณ์งดงาม ทำให้ชุมชนส่งต่อเรื่องราวดีๆ สร้างแรงบัลดาลใจให้กับนักท่องเที่ยว เมื่อมีการขยายตัวของผู้มาเยือนที่เห็นคุณค่าท้องถิ่น จะสร้างแรงบันดาลใจ ทำให้คนท้องถิ่นกลับคืนสู่บ้านเกิดเพื่อร่วมพัฒนาท้องถิ่น ด้วยความรัก และเมตตาที่มีให้แก่คน สิ่งแวดล้อม อยากสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีงาม ส่งต่อความหมายให้กับชีวิตจากชุมชนไปยังนักท่องเที่ยว

 นี่คือกระบวนการที่เรียกว่า Symbiosis การสร้างความสัมพันธ์เกื้อกูล กันในชุมชน สร้างสังคม แห่งความยั่งยืน

“การพัฒนาศักยภาพของเมือง ของสถานที่ท่องเที่ยว ท้องถิ่น จึงต้องฟื้นฟู หัวใจของท้องถิ่น ที่โดนทำลายไปให้กลับมามีชีวิตชีวา มีเสน่ห์ มีอัตลักษณ์ ท่ามกลางพลวัตการเปลี่ยนแปลง (Dynamic) ฟื้นฟูวิถีชีวิต สร้างความสัมพันธ์ที่เกื้อกูลกัน ให้ทุกชีวิตในพื้นที่ดำรงอยู่ร่วมกันให้มีชีวิตที่ดีขึ้น ชุมชนจึงส่งต่อคุณค่าความงดงาม ชีวิตชีวา ไปสู่สังคม สิ่งแวดล้อม และผู้มาเยือน”

5 กงล้อ แบรนด์ยั่งยืนในใจคน

ซานดร้า พิน่า (Sandra Pina) ผู้อำนวยการจาก SB ประเทศสเปน และดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการจาก SB ประเทศไทย กล่าวถึงบทบาทของแบรนด์ยั่งยืน หัวข้อ “Role of The Regenerative Brands” ว่า ความยั่งยืนเป็นหนี่ง ในเป้าหมาย หลักขององค์กรในการกำหนดกลยุทธ์ การผลิตสินค้า การทำการตลาด และการสื่อสาร

หลักเกณฑ์สำคัญสร้างเส้นทางทำให้แบรนด์ปรับเปลี่ยนตัวเองสู่ความยั่งยืนได้ มีหลักสำคัญ ( SB Brand Transformation RoadmapTM (SB BTR) องค์กรสามารถประเมิน ครอบคลุม 5 แกนหลัก ประกอบด้วย

Purpose เป้าหมายและการดำรงอยู่ของแบรนด์ที่ตั้งขึ้นมาสร้างคุณค่า สังคม และโลกอย่างไร ซึ่งแบรนด์ยั่งยืนจะเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร ให้การยอมรับ และสามารถเป็นผู้นำสร้างการเปลี่ยนแปลงได้

Brand Influence เป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพล ชี้นำแนวคิดให้กับสังคม Operations & Supply Chain พัฒนาสินค้าและซัพพลายเชนการผลิต การจัดการให้แข็งแกร่ง เพื่อสร้างความพึงพอใจตลอดห่วงโซ่ผู้ที่เกี่ยวข้อง

Products & Services มีสินค้าและการบริการที่ตอบโจทย์สร้างคุณค่าต่อคน
Governance มีความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจในทุกภาคส่วนเมื่อเป้าหมายชัดเจน และดำเนินการอย่างยุติธรรม พร้อมเปิดเผยกระบวนการทุกขั้นตอน

SB Thailand ได้นำเกณฑ์ดังกล่าวไปทดลองกับ 5 แบรนด์ใหญ่ของประเทศไทย โดยจะเปิดเผยข้อมูลแนวทางต้นแบบการเดินทางของการเป็นแบรนด์ยั่งยืนอย่างเป็นทางการให้กับทุกแบรนด์ที่นำมาถอดบทเรียนให้กับธุรกิจในต้นปี 2567

แบรนด์ จะหาเป้าหมายการทำธุรกิจเป็นแบรนด์ยั่งยืนได้ ต้องกลับมาค้นหาตัวตน เนื้อแท้ ความดีงาม ต้องปรับปรุงกระบวนการคิด วิถีการขับเคลื่อนสร้างชีวิตชีวา ให้แบรนด์ มีจิตวิญญาณทรงพลัง ดำรงอยู่เพื่อซ่อมสร้าง ฟื้นคืนสมดุลโลก สร้างอนาคตที่ทุกชีวิตทั้งคนและธรรมชาติมีความยั่งยืนร่วมกันได้อย่างแท้จริง