ชวนอ่านสัมภาษณ์พิเศษ ไข่ มาลีฮวนน่า กับการเปิดตัวกาแฟดำแบรนด์ใหม่ “มาลีฮวนน่า แบล็ก คอฟฟี่” และศึกษาแผนการตลาด ด้วยกลยุทธ์ ‘ป่าล้อมเมือง’

โดย..กองบรรณาธิการ ThaiQuote

เรียกได้ว่าทันทีที่มีการประกาศเปิดตัว “มาลีฮวนน่า แบล็ก คอฟฟี่” ก็สามารถเรียกกระแสความสนใจได้ไม่น้อย เพราะเป็นนักร้องคนที่ 3 ที่เปิดตัวสินค้า โดยใช้ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง มาเป็นจุดขาย

แต่ทั้งหมดทั้งสิ้น การมาของ “มาลีฮวนน่า แบล็ก คอฟฟี่” มีความน่าสนใจที่ต่างออกไป ทั้งแง่มุมการตลาด มุมมองต่อการสร้างสรรค์สินค้า และการนำเสนอภาพยนตร์หรือหนังโฆษณาที่มีเอกลักษณ์

ที่สำคัญการขับเคลื่อนสินค้าครั้งนี้ มาจากความเห็นที่ตรงกันของ 2 เพื่อนรักใคร่สนิท

คฑาวุธ ทองไทย หรือ ไข่ มาลีฮวนน่า นักร้องนำวงระดับตำนาน และผู้ร่วมก่อตั้งมาลีฮวนน่า แบล็ก คอฟฟี่ เล่าที่มาที่ไปจุดเริ่มต้นของการต่อยอดมาสู่ธุรกิจใหม่ที่น่าจับตานี้ ให้ thaiquote ได้รู้ว่า ในอาชีพนักดนตรี เราต้องยอมรับว่าเป็นอาชีพที่ไม่มั่นคง เพราะไม่ได้มีเงินเดือน เงินบำเหน็จบำนาญ และอาชีพนี้ จะเป็นอาชีพแรกที่ได้รับผลกระทบโดยตรง ในเวลาที่มีสถานการณ์ต่างๆ เกิดขึ้น แล้วเรามีโอกาสที่จะต่อยอดได้เป็นเชิงธุรกิจ อย่างน้อยมาเสริมเราได้ ก็ต้องทำ เพื่อจะได้สามารถทำในสิ่งที่เรารัก ก็คือการเล่นดนตรีให้เป็นอาชีพอย่างมั่นคง เพราะต้องไม่ลืมว่าบนเวทีที่เราเล่นดนตรีนั้น ไม่ได้มีสมาชิกแค่นักดนตรีที่ขึ้นไปเล่น แต่ยังมีทีมงานเบื้องหลัง ทีมซาวนด์ 20 กว่าชีวิตที่ขึ้นคอนเสริ์ต และรวมไปถึงครอบครัวของพวกเขา การที่มีผลิตภัณฑ์เป็นธุรกิจที่สามารถต่อยอดได้ ถ้าในอนาคตธุรกิจนี้ไปได้ เราก็สามารถทำในสิ่งที่รักได้อย่างไม่พะวงหน้าพะวงหลัง

จากวิถีสู่ธุรกิจ
คฑาวุธ ได้บอกเล่าต่อไปถึงที่มาที่ไปของการทำกาแฟครั้งนี้ว่า ด้วยวัฒนธรรมดินแดนภาคใต้ ในวิถีเดิมที่เคยคุ้นนั้น สภากาแฟ คือหนึ่งในการใช้ชีวิตของคนพื้นที่ และแต่วัยเด็กของเขา ก็เติบโตมากับร้านกาแฟในถิ่นฐานบ้านเกิด รวมทั้งต้นกาแฟต้นแรกที่ปักปลูกบนดินแดนใต้นั้น ก็อยู่ไม่ไกลจากบ้านนัก รวมทั้งส่วนตัวของคฑาวุธ ก็นิยมในการดื่มกาแฟดำ จึงรวมกันเป็นดั่งรากของวิถีชีวิตคนภาคใต้

‘อย่างกาแฟดำ เมื่อใส่นมข้น เขาก็เรียกว่า ยกล้อ แล้วก็มีโอเลี้ยง ทำให้มีความสดชื่นในการดื่ม สรุปรวมความก็คือ ที่สนใจทำธุรกิจกาแฟ เพราะกาแฟเป็นรากของวัฒนธรรมที่เราคุ้นชินมายาวนาน และความชื่นชอบในส่วนตัว’

เสียงตอบรับบนเส้นทางธุรกิจ

‘การเดินทางไกลของทัพเหมา เจ๋อ ตง ใช้เส้นทางนับหมื่นลี้ แสนลี้’ คฑาวุธ กล่าวเปิดนำในคำถามนี้ด้วยเหตุการณ์สำคัญของกองทัพแดง ก่อนจะบอกต่อไปว่า ต้องดูกันในระยะยาวๆ แม้ในส่วนหนึ่งนั้น เขาจะมีฐานบ้างแล้ว แต่ก็ต้องเรียนรู้กันต่อไป เพราะยอมรับว่าการทำธุรกิจ ไม่ใช่สิ่งที่มีความถนัดนัก แต่ก็ได้แบ่งส่วนการทำงานกับเพื่อนรัก เอกระพีร์ สุขกุลพิพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการบริษัท จีเอ็มอินเตอร์ฟู้ด จำกัด เป็นผู้ดูแลการตลาด ส่วนตนนั้น ก็เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

‘น่ายินดีเหลือเกินอย่างการเล่นดนตรีล่าสุดที่สมุทรสาคร ทุกคนก็สนับสนุนทั้งในการซื้อ รวมทั้งขอเป็นตัวแทนรับจัดจำหน่าย น่ารักมาก เพราะแฟนเพลงมาลีฮวนน่าเป็นมากกว่าแฟนคลับ แต่เป็นครอบครัวดนตรีมาลีฮวนน่า จากแคมป์ไฟดนตรีมาลีฮวนน่าครั้งที่1 จนถึงครั้งที่ 14 กราบขอบพระคุณครับ ที่ทุกคนสนับสนุนในการซื้อมาดื่มและในการที่จะขอเป็นตัวแทนจัดจำหน่าย’

ทิศทางการทำการตลาด ‘มาลีฮวนน่า แบล็ก คอฟฟี่’

เอกระพีร์ สุขกุลพิพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการบริษัท จีเอ็มอินเตอร์ฟู้ด จำกัด เพื่อนรักกับไข่ มาลีฮวนน่า ผู้ร่วมผลักดันธุรกิจกาแฟน้องใหม่ ได้บอกเล่าถึงทิศทางการดำเนินแผนการตลาดให้ thaiquote ฟังว่า ในเบื้องต้น ทำการสร้างภาพจำ เพื่อเป็นการบอกกล่าวให้สังคมรับรู้ โดยผ่านวงมาลีฮวนน่า สร้างภาพจำให้เกิดขึ้น และเป็นการร่วมเฉลิมฉลอง 25 ปีของวงดนตรีนี้

‘ในระยะต้นนั้น ใช้งบประมาณในการดำเนินแผนการตลาด 2-3 ล้านบาท ในการทำหนังโฆษณาขึ้นมา โดยใช้ช่องทางการเผยแพร่ในโซเชียลมีเดียทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น ยูทูป แฟนเพจ ไลน์แอดต่างๆ และใช้การถ่ายทำในระบบ Full HD ซึ่งดำเนินการถ่ายทำในแบบเดียวกับการถ่ายทำภาพยนตร์ เพื่อความคมชัดสูง ซึ่งเราใส่ใจในขั้นตอนการถ่ายทำเพื่อคุณภาพ โดยได้โปรดักชั่น เฮ้าส์ที่ทำหนังมาหลายเรื่อง รวมทั้งโฆษณาที่จัดเจนในสนาม เป็นทีมมืออาชีพเข้ารับผิดชอบ เพื่อถ่ายทอดความเป็นอัตลักษณ์ของคนใต้มาถ่ายทอด ให้เห็นถึงวิถีชีวิต และเราจะปล่อยโฆษณาชุดนี้อย่างต่อเนื่อง เป็นเวลา 13 เดือน ไฮไลท์ของโฆษณาชุดนี้ อยู่ที่จะมีโฆษณาหลักไม่ซ้ำรูปแบบกัน เพราะแต่ละเดือนจะมีธีมหลักประจำเดือน และจะมีโฆษณาซับย่อยเสริมเข้ามาประกอบการประชาสัมพันธ์อีกด้วย ผสานไปกับการประชาสัมพันธ์ผ่านการแสดงคอนเสริ์ตของวงมาลีฮวนน่า ผนวกกับการทำกิจกรรมอีเว้นท์ใน14 จังหวัดภาคใต้ เพราะกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าเราในไตรมาสแรกปี2563ของในพื้นที่เหล่านี้ ’

และจากที่เอกระพีร์ ได้อธิบายการดำเนินการในช่วงต้น ที่ต้องการสร้างพื้นที่กาแฟน้องใหม่นี้ให้ปักธง14จังหวัดภาคใต้ จึงนำมาสู่การวางแผนในระยะกลางที่ว่า จะมีการทำแผนการตลาดที่ให้สินค้าอยู่ในทุกร้านค้าให้ได้มากที่สุดใน 14 จังหวัด แม้จะมีภาพจำในการทำการตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มักจะนิยมปูพรมพร้อมกันทั่วประเทศ แต่วิธีการในแบบฉบับของเขานั้น เขาเลือกที่จะยึดหัวหาดถิ่นบ้านเกิดให้ได้ แต่การจำหน่ายทั่วประเทศเขามองว่าช่องทางออนไลน์สามารถขายได้ทั่วประเทศ รวมทั้งทั่วโลก ซึ่งสามารถสั่งซื้อได้

‘ในระยะกลางก็จะเน้นที่การกระตุ้นการขายในพื้นที่ บวกกับการใช้โซเชียลมีเดีย ถัดมาที่แผนระยะปลาย เราก็จะทำอีเว้นท์เพิ่มขึ้นทุกๆไตรมาส ไม่ว่าจะเป็น อีเว้นท์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ผ่านวงมาลีฮวนน่า การทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งผ่านกีฬาบางประเภท ที่เรามองว่ามีความเหมาะสมกับสินค้าเรา ไม่ว่าจะเป็นการชกมวย กีฬาวัวชน กีฬาไก่ชน รวมทั้งผ่านการแสดงพื้นบ้าน ทั้งหนังตะลุง มโนราห์ ในบางคณะที่จะจับมือกับเรา เพื่อรวมทำกิจกรรมต่างๆ ให้ผู้คนในพื้นที่ 14 จังหวัดรับรู้ ในส่วนนี้คือแผนการตลาด 2563 แต่ก็อาจจะมีการทำกิจกรรมนอกพื้นที่ภาคใต้ได้ เพราะในขณะนี้เครือข่ายพันธมิตรที่เข้ามาร่วมมีทั่วประเทศ มีทั้งที่อยากเป็นตัวแทนจำหน่าย อยากเป็นดีลเลอร์ แต่ทั้งนี้ ยังมีเกณฑ์กำหนดว่าถ้าเป็นดีลเลอร์รายใหญ่ ตอนนี้เราขอว่าให้เป็นใน14จังหวัดภาคใต้ก่อน ภาคอื่นๆก็สามารถใช้ในลักษณะดีลเลอร์ออนไลน์ได้ ‘

สาเหตุที่เขาต้องทำการตลาดในลักษณะนี้ เอกระพีร์ให้คำอธิบายว่า ด้วยการแข่งขันที่มีสูงโดยเฉพาะสินค้ากาแฟกระป๋อง ต้องเม็ดเงินจำนวนมากในการปูพรมทั่วประเทศ และยังไม่มีความมั่นใจได้ว่าจะได้ผล และจากการศึกษาข้อมูลอย่างถี่ถ้วน จึงมีการปรับมาใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง รวมทั้งการภักดีต่อแบรนด์มาลีฮวนน่าให้ส่วนของวงดนตรี มาใช้ให้เกิดประโยชน์ทางการตลาด มีการวางหมากไว้ว่า หากนับตั้งแต่จ.เพชรบุรีลงไป หากต้องการกินกาแฟดำ ต้องนึกถึงเรา จากนั้นนับตั้งแต่ปี 2564 เป็นต้นไป จะมีการผลิตหนังโฆษณาสำหรับภาคอื่นๆ ส่วนจะเป็นที่ไหนก่อนนั้น ก็ต้องมาดูข้อมูลที่จะนำมาวิเคราะห์กันว่า ควรจะรุกในพื้นที่ภาคใด และในระยะเวลา 4 ปี สินค้าของเราจะสามารถปูพรมได้ทั่วประเทศ

ข่าวอื่นที่น่าสนใจ
คุยกับนักเขียนพระเครื่อง ทำไมสังคมไทยจึงคู่กับอาคม?