เจาะลึกตลาด 2.0 ผ่าน “ดร.สมฤดี” เมื่อผู้บริโภคเป็นใหญ่ “ลูกค้าคือพระราชา”(2)

เจาะลึกตลาด 2.0 ผ่าน “ดร.สมฤดี” เมื่อผู้บริโภคเป็นใหญ่ “ลูกค้าคือพระราชา”(2)

ผ่านไปแล้วหนึ่งตอน กับบทความชิ้นสำคัญของ ดร.สมฤดี ศรีจรรยา นักเศรษฐศาสตร์ การตลาดผู้ซึ่งมากด้วยความรู่ความสามารถ กับการถ่ายทอดเรื่องราวด้านการตลาดที่มีบทบาทสำคัญต่อภาคธุรกิจ พร้อมกับฉายภาพให้เห็นโดยเฉพาะต่อธุรกิจในยุคแรก ๆของเมืองไทย ก่อนจะจบทิ้งท้ายกับบทสรุปย่อในเรื่องของหลักสำคัญ 10 ข้อในการสร้างแคมเปญที่ดีของ David Ogilvy ที่ทำให้กลายเป็นยุค Brand Image Era ที่โด่งดังในเวลาต่อมา

เข้าสู่ตอนที่ 2 มาตามกันต่อกับบทความชิ้นสำคัญ ซึ่งขอแนะนำว่าอ่านกันให้จบ แล้วคุณจะได้ประโยชน์อย่างมหาศาลในการเติมเต็มต่อธุรกิจของคุณ อย่างไม่น่าเชื่อ

ในปี ค.ศ. NeiI H. Borden ได้เขียนบทความชื่อ The Concept of the Marketing Mix โดยอาศัยแนวคิดของ James Culliton ที่กล่าวว่า นักการตลาด คือ นักผสมองค์ประกอบต่างๆ (Mixer of lngredients) Borden ซึ่งถือว่าเป็นผู้ให้กำเนิดแนวคิด Marketing Mix คือ Product Planning, Pricing, Branding, Distribution Channels, Personal Selling, Advertising, Promotion, Packaging, Display, Servicing, Physical Handing, Fact Finding and Analysis. เรียกว่า เป็นการตลาดแบบครบวงจรในยุคนั้น จุดประกายความคิดว่า การเน้นให้ความสำคัญที่ตัวผลิตภัณฑ์และการขายไม่เพียงพอเสียแล้ว และนั่นคือ จุดเริ่มต้นของแนวคิด “การตลาด” ที่เข้ามาแทนตำรา “การขาย” เพราะในยุคนั้น แม้ในมหาวิทยาลัยก็ยังไม่มีวิชาการตลาด มีแต่วิชาการขายในคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ทั้งในจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ตลอดจนตามโรงเรียนอาชีวะพาณิชยการทั่วไป

แต่ในยุค 1960s ดังกล่าว E. Jerome McCarthy ได้นำแนวคิดดังกล่าวมาจับรวมกันเป็นกลุ่มใหญ่ ประกอบด้วยตัว 4P คือ Product, Pricing, Place และ Promotion กลายเป็ทฤษฎีการตลาดที่โด่งดังแห่งยุค ใช้กันติดต่อมาจนถึงปัจจุบัน

Philip Kotler ได้เขียนหนังสือ “Principles ofMarketing” ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 1971 และต่อมาMarketing Management ตำราการตลาดยอดนิยมของเขาที่พิมพ์ซ้ำครั้งแล้วครั้งเล่าจนปัจจุบันกว่า 13 ครั้ง ได้กลายมาเป็นตำรา การบริหารการตลาดที่พลิกโฉมวงการศึกษาและวงการตลาด จากการแยกแยะการตลาดออกไปจาก 4P ของ Jerome McCarthy และเป็น

จุดเริ่มต้นที่มีการคิดเรื่อง “ลูกค้า” มีความสำคัญกว่าสินค้า ราคา การจัดจำหน่ายและภารโฆษณาส่งเสริมการขาย เป็นการเริ่มต้นของแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค การทำการวิจัยทัศนคติ แรงจูงใจของผู้บริโภคเพื่อมาออกแบบสินค้า และทุกตำราก็ออกมาสอดคล้องในแนวทางเดียวกัน

แนวคิดของนักการตลาดยุคนี้ เกิดจากสภาวะเศรษฐกิจหลังสงครามโลกเมื่อสงครามสงบลงทุกคนต่างก็แสวงหาความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจแทนสงคราม เกิดการแข่งขันกันทางการค้า เกิดบริษัทใหม่ สินค้าใหม่ และสินค้านับพันนับหมื่นก็แย่งกันเข้ามาแข่งขันในตลาด สินค้าเดิมที่เป็นเจ้าตลาดถูกแทนที่ด้วยสินค้าใหม่ที่ดีกว่า มีคุณค่าสูงกว่า ราคาถูกกว่า เป็นยุคที่ต้องสร้าง “Competitive Advantage” ตามตำราของ Michael E. Porter กับแนวคิดทฤษฏี Five Forces ที่โด่งดัง

ยิ่งในเศรษฐกิจยุคหลังที่สินค้าอเมริกันที่เป็นเจ้าตลาดโลกมานาน จิตวิญญาณของนักประดิษฐ์ต้นฉบับของโลกเริ่มเสื่อมถอย เพราะถูกสินค้าจากญี่ปุ่น และยุโรป บุกเข้าไปแทนที่และยึดครองหัวใจของชาวอเมริกันและคนทั้งโลก สินค้าจากตะวันออกทั้งจากญี่ปุ่น เกาหลี และจีนในขณะนี้ ที่มีคุณภาพทัดเทียมและบางสินค้าดีกว่า มีความหลากหลายกว่าในราคาที่ถูกใจกว่า และเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคมากกว่ากำลังครองใจผู้บริโภคทั้งโลกอย่างรวดเร็ว

ที่น่าสังเกตคือบรรดานักการตลาดอเมริกันผู้ยิ่งยงจากสถาบันการตลาดที่โด่งดังของอเมริกา ไม่ว่าจะเป็น Harvard, Berkeley, Kellogg ฯลฯ ซึ่งต่างถูกยกย่องเป็นสำนักตักศิลาต้นกำเนิดวิชาการตลาดกลับกลายเป็นที่ชุบตัวของนักการตลาดจากเอเชีย โดยเฉพาะนักรบการตลาดญี่ปุ่นที่ไปเรียนรู้และกลับเอามาใช้จนสามารถเอาชนะประเทศเจ้าของทฤษฎีกลายเป็นสินค้ายอดนิยมครองตลาดโลก ทั้งที่ประเทศที่กล่าวมานี้ไม่มีสถาบันการตลาดที่โด่งดังแต่อย่างใด แต่บรรดาปรมาจารย์การตลาดอเมริกันเหล่านี้จะถูกเชิญตัวให้เดินทางไปพูดทั่วโลกด้วยค่าตัวแพง แต่ก็ยิ่งขยายทำให้ความรู้การตลาดของโลกทัดเทียมกัน และสามารถแข่งขันกันได้

แม้ชาติยักษ์ใหญ่ที่หลับใหลมานาน เช่น จีน รัสเซีย อินเดีย และบราชิล (BRIC) ก็ถูกทำนายว่า จะมาเป็นยักษ์ใหญ่ผู้นำเศรษฐกิจโลกในทศวรรษหน้า แทนที่จะจำกัดอยู่แต่ยุโรป และอเมริกา เหมือนในอดีต สิ่งที่ Philip Kotler ลืมเน้นไป คือ โลกเอเชียตะวันออกกลางจากชาติยากจนสุดขีดที่กลายเป็นชาติอภิมหาเศรษฐีของโลก และมีอิทธิพลต่อเศรษฐกิจของโลกที่ไม่มีใครคาดถึง ทั้งที่คนอเมริกันเป็นผู้ค้นพบบ่อน้ำมันเป็นชาติแรกและร่ำรวยมหาศาล แต่บัดนี้อำนาจต่อรองได้กลายเป็นกลุ่ม OPEC ที่คุมราคาน้ำมันทั้งโลก ทะเลทรายที่แห้งแล้งกลายเป็นที่พึ่งของเมืองสวยที่สุดในโลก ตึกสูงที่สุดในโลก และสถาปัตยกรรมที่งดงามที่สุดในโลก

ในยุคผู้บริโภคเป็นใหญ่นี้เอง การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้นที่ทำให้เกิดทฤษฎีการตลาด และการโฆษณาใหม่หลั่งไหลออกมา ไม่ว่าจะเป็น Brand lmage Era ของ David Ogilvy กูรูระดับ Hall of Fame ทางโฆษณาของอเมริกา ตามมาด้วย “The Positioning Era” ของ Jack Trout และ AI Ries เป็นยุคการตลาดที่แข่งขันแบบเลือดเดือด จนต้องมีตำรา Blue Ocean ของ W.Chan Kim และ Renee Mauborgne ออกมาเพื่อเสนอให้มองหาช่องว่างการตลาดใหม่

แนวคิดในการต่อสู้เพื่อช่วงชิงและรักษาตลาดทำให้เกิดทฤษฎี Marketing Warfare ของ AI Ries และ Jock Trout เจ้าเก่า แนวคิดเรื่องรักษาลูกค้ากลายเป็นตำรายอดนิยม คือ Customer Relationship Management และสุดท้ายก็เกิดแนวคิดใหม่ คือ SociaI Marketing ซึ่งจุดประกายโดย Philip Kotler ในปี 1972 แต่เริ่มมาเป็นแนวคิดยอดนิยมในทศวรรษใหม่นี้ และเขาได้เขียนตำราเล่มใหม่ คือ Corporate Social Responsibility ที่มองข้ามช็อตออกไป โดยมองเห็นว่าการค้ายุคใหม่ธุรกิจจะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมเเละสิ่งแวดล้อมด้วย ซึ่งออกมาตรงกับเหตุการณ์การถล่มเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ที่ช็อกคนอเมริกันทั้งชาติ ชาติอเมริกันที่คิดว่ายิ่งใหญ่และเป็นผู้นำของโลกกำลังถูกท้าทายด้วยศัตรูในรูปแบบใหม่คือ การก่อการร้ายรวมไปถึงการที่ AI Gore อดีตรองประธานาธิบดีที่ก้าวออกมาเปิดเผยต่อโลกเรื่อง Global Warming ที่โด่งดังจนได้รับรางวัลโนเบลสะท้อนให้เห็นภัยคุกคามใหม่ของโลก

ในปี 2003 Philip Kotler ได้เขียนหนังสือชื่อ Principles of Marketing, Active Book 2.0 เพื่อสรุปแนวคิดการทำการตลาดยุคใหม่ในลักษณะ Workbook ที่ผู้อ่านสามารถมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น วิจารณ์ โดยชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่กับการสื่อสารสังคมยุคใหม่สามารถสื่อถึงกันได้ ผู้บริโภคสามารถช่วยออกแบบให้ความคิดกับผู้ผลิตรวมถึงแสดงพลังในการสื่อความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคด้วยกัน

อย่างไรก็ดีในปัจจุบันยุค Brand Building ก็ยังกลายเป็นกระแสนิยมที่ทุกสถาบันหันมาโหมให้ความสนใจอย่างเต็มที่ มีการอบรม บรรยายหลักสูตรใหม่ๆ ทุกระดับตั้งแต่ปริญญาตรี โท เอก ต่างเน้นไปในการสร้างแบรนด์เพื่อให้ต่อสู้ได้ในสงครามยุคใหม่ที่เเบรนด์เนมกลายเป็น Asset สำคัญขององค์กรทุกองค์กร เกิดนักบรรยายรุ่นใหม่ Creative รุ่นใหม่ที่ต่างสร้างทฤษฎีของตัวเอง มีการสร้าง Brand DNA และสร้างทฤษฎี Brand Rejuvenation ทั้งหมดนี้ก็เพื่อจะเข้าไปครองใจผู้บริโภค เพื่อแย่ง Market Share หรืออย่างน้อยก็ Share of Mind ของลูกค้าผู้บริโภค ช่วงนี้เองได้เกิดแนวคิดเรื่อง CRM Customer Relationship Management การสร้างกิจกรรมเพื่อรักษาความภักดีต่อสินค้า รักษาลูกค้าและครองใจลูกค้ากลายเป็นแนวโน้มที่นับวันจะยิ่งแพร่หลายมากขึ้น ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ตลาดหดตัว การรักษาลูกค้าจึงเป็นเสมือนทองคำที่ต้องหวงแหนไว้ให้มากที่สุด

และที่สำคัญลูกค้าเดิมนี่เองคือพลังแห่งการกระจายข่าวสารรุ่นใหม่ การบอกต่อปากต่อปากหรือ Word of Mouth กลายเป็นการสื่อความที่ดีที่สุดและมีประสิทธิภาพที่สุด โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองและสื่อสารด้วยระบบอินเตอร์เน็ต Twitter, Facebook, SMS ผู้บริโภคเป็นทั้งผู้บริโภคที่สามารถแนะนำผู้ผลิตได้โดยตรง (Prosumer) คือ Producer กับ Consumer สามารถติดต่อซื้อขายได้โดยตรงโดยไม่ผ่านคนกลาง

การตลาดในยุค 2.0 จึงมุ่งเน้นการเข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภค การสร้าง Emotional Value ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยว่า 75% ของการตัดสินใจของผู้บริโภค ตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล ทั้งการสร้างภาพลักษณ์ การสร้างบรรยากาศ การสร้าง Physical Evidence สิ่งที่สร้างศรัทธา ความน่าเชื่อถือ เพื่อหว่านล้อมผู้บริโภคให้เกิดความภักดีในตราสินค้าและองค์กร

                                                จากหนังสือการตลาด ยุคสร้างสรรค์ 4.0      โดย ดร.สมฤดี ศรีจรรยา

                

Thaiquote คิดล้ำ นำเทรนด์
ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค Thaiquote.org
https://www.facebook.com/thaiquote.org
ทวิตเตอร์ @ThaiQuoteORG
สนใจลงโฆษณาติดต่อด่วน thaiquoteorg@gmail.com
โทรศัพท์ 088-924-4942

แสดงความคิดเห็น