ดร.สมฤดี ถอดรหัส Emotional Branding เปลี่ยนมุมมองจาก “เห็นทั่วไป” สู่ “ความประทับใจ”

ดร.สมฤดี ถอดรหัส Emotional Branding เปลี่ยนมุมมองจาก “เห็นทั่วไป” สู่ “ความประทับใจ”

เป็นยังไงล่ะบทความดี ๆจากกูรูเศรษฐศาสตร์ การตลาด อย่าง “ดร.สมฤดี ศรีจรรยา” ที่จัดหนักจัดเต็มกันให้หายคิดถึง หลังจากที่ห่างหายกันไปนานร่วม ๆ 2 อาทิตย์ ตอนที่แล้วเราจบที่บทบัญญัติข้อที่ 4 ว่าด้วยเรื่องเปลี่ยนมุมมองจาก “คุณภาพ” ให้เป็น “ความพึงพอใจที่เหนือกว่า” จาก Marc Gobe สุดยอดนักสร้างแบรนด์ชื่อดัง เชื่อว่าคงทำให้หลาย ๆคนได้ประโยชน์ไม่มากก็น้อย สำหรับ Emotional Branding ที่ว่านี้ถ้าจะบอกว่าเป็นหัวใจสำคัญต่อคนทำธุรกิจก็คงไม่ผิดนัก

กลับมาว่ากันต่อกับ บทบัญญัติข้อที่ 5 เปลี่ยนมุมมองจาก “ดังมีชื่อเสียง” ให้เป็น “ยอดนิยม” ข้อนี้ “ดร.สมฤดี” ได้กล่าวว่าแบรนด์ดังมิได้หมายความว่าคนจะรักเสมอและตลอดไป การที่แบรนด์ใดจะทำให้คนรักและนิยม คุณจะต้องสร้างหรือเสนอสิ่งที่ทำให้ทุกคนรักและฝังใจยั่งยืนตลอดไป โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าเก่าที่เป็นแฟนประจำ นักการตลาดหลายคนมักลืมตัวว่าในเมื่อสินค้าดัง ติดตลาด มียอดขายสูง แปลว่าคนนิยมรักชื่มชมมากจะทำอะไรก็ได้จะเปลี่ยนอะไรก็ได้ คนไม่กล้าเปลี่ยนใจ อย่างไรก็ต้องติดตามซื้อตลอดไป หลายสินค้าเริ่มแตกไลน์สินค้าจนคนสับสนไปหมดว่าแบรนด์นี้ทำอะไรกันแน่ จะเอาเก่งด้านไหนกันแน่ ทำจนแฟนประจำเริ่มกังขาว่าลืมสินค้าเดิมแล้วหรือ ลืมความเก่งเดิมแล้วหรือ

หลายสินค้าเริ่มต้นด้วยการทุ่มเทโฆษณามหาศาลจนได้ยินติดหูจำติดตา สินค้าก็เริ่มขายได้บางครั้งก็ขายดี แต่ทันทีที่หยุดโฆษณาสินค้านั้นก็หายไปจากตลาด แปลว่าคนแค่ทดลองแต่ไม่ผูกพัน ไม่พึงพอใจสินค้า และในที่สุดก็กลับไปใช้สินค้าเดิมที่ใช้ประจำ สิ่งที่นักการตลาดต้องจับทางให้ได้ว่าสินค้าเราได้รับความพึงพอใจสมกับที่เขาปรารถนา หรือเราโฆษณาให้คำสัญญาไว้หรือไม่

บัญญัติที่ 6 เปลี่ยนมุมมองจาก “อัตลักษณ์” ให้เป็น “บุคลิกภาพ” สำหรับเรื่องนี้เธอได้อธิบายความว่าอัตลักษณ์ หรือ ความเป็นตัวตนของสินค้าที่คนจำได้ มีประสบการณ์ แต่บุคลิกภาพคือลักษณะท่าที นิสัย การวางตัว การแต่งตัว ความเป็นเอกลักษณ์ สิ่งที่ยกระดับสินค้าทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีงาม เกิดเสน่ห์ เกิดบารมี การที่คนจำอัตลักษณ์ จำแบรนด์ได้ รู้จักดียังไม่พอ ถ้าจะทำให้จำบุคลิกภาพ ความประทับใจเสน่ห์ เหล่านี้เมื่อประมวลรวมเป็นความรู้สึกทางใจของลูกค้า จะทำให้เกิดอารมณ์ผูกพัน ชื่นชม

ดร.สมฤดี ยังกล่าวต่อว่า ที่กล่าวมานี้ไม่เพียงแต่ตัวคุณภาพสินค้าที่ประทับใจเท่านั้นแต่การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ การแต่งตัวใหม่ การให้สีสัน การสร้างความทันสมัยจะทำให้เกิดความมั่นใจ ยิ่งมีการโฆษณาที่สร้างภาพลักษณ์งดงามทางโทรทัศน์ ทางนิตยสาร ทางบิลบอร์ด เมื่อไปที่โชว์รูมพบพนักงานขายบุคลิกดี พูดจาอ่อนน้อม บริการดี อธิบายดี ชัดเจน เมื่อปิดการขายแล้วยังบริการติดตามก็จะกลายเป็นเสน่ห์ตรึงใจ ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจไม่รู้ลืม

มาถึงบัญญัติในข้อที่ 7 ซึ่งว่าด้วยเปลี่ยนมุมมองจาก “คุณภาพทางกายภาพ” ให้เป็น “คุณภาพทางใจ” กูรูด้านเศรษฐศาสตร์ การตลาด อธิบายความว่าสินค้าที่ออกมาจากโรงงานส่วนใหญ่จะมีคุณภาพ และ Specs ที่ปรากฏในแคตตาล็อกส่วนใหญ่เป็นคุณภาพทางกายภาพ เช่นขนาดเครื่องยนต์ แรงม้า ความเร็ว ฯลฯ แต่สิ่งที่สื่อเสน่ห์ต้องใจลูกค้า ดึงดูดใจลูกค้าที่สุดคือรูปแบบ ความสวยงาม ความโฉบเฉี่ยว สีสัน เช่นเดียวกับน้ำหอมที่ราคาแพงไม่เพียงแต่คุณภาพที่กลิ่นหอมต้องใจ แต่บรรจุภัณฑ์ทั้งขวด ทั้งกล่องนอก ทั้งพนักงานขาย สิ่งเหล่านี้ลูกค้าสัมผัสได้ รู้สึกได้ด้วยอารมณ์และประสาทสัมผัสทั้งหมด บางครั้งยังมีประสาทที่หก คือ ความรักผูกพันที่อธิบายได้ยากคือประสบการณ์ที่ไม่รู้ลืม

ด้วยเหตุนี้นักการตลาดยุคใหม่ที่รู้จักการสร้างอารมณ์แห่งแบรนด์ ทำให้เกิดความถวิลหาไม่เพียงแต่การใช้กราฟิกที่โดนใจ การเลือก Font หรือลักษณะตัวหนังสือ การเลือกสีสันประจำและสีแบ็คกราวด์ เช่น “การบินไทย”ที่ใช้สีม่วงกับสีทองอย่างเด่นชัด “โค้ก”ใช้สีแดง “เป๊ปซี่”ใช้สีน้ำเงิน แต่ละแบรนด์ก็จะสร้างบุคลิกของตนเอง เช่น “ธนาคารไทยพาณิชย์”ใช้สีม่วง “ธนาคารกสิกรไทย”ใช้สีเขียว “ธนาคารกรุงไทย”ใช้สีฟ้า  “ธนาคารธนชาต”ใช้สีแสด “ธนาคารกรุงศรีอยุธยา”ใช้สีเหลือง “ธนาคารออมสิน”ใช้สีชมพูสด ฯลฯ เป็นต้น

บทบัญญัติที่ 8 เปลี่ยนมุมมองจาก “เห็นทั่วไป” ให้เป็น “เห็นอย่างประทับใจ” ดร.สมฤดี ยังได้กล่าวแสดงความคิดเห็นต่อบทบัญญัติในข้อนี้ว่า การเห็นบ่อย ๆ เป็นเรื่องธรรมดาของสินค้าดัง งบมากก็สามารถซี้อสื่อ ทำป้ายติดทั่วไปหมดเพื่อเตือนความจำ ทำให้คนจำได้ และเป็นความสบายใจของนักการตลาดที่คิดว่า ได้เห็นด้วยตัวเอง คุ้มค่าเงิน แต่การเห็นแล้วเกิดความประทับใจ เกิดความรู้สึกที่ดี เห็นในที่เหมาะสม เห็นทุกครั้งเกิดภาพประทับใจที่ดี ได้บุคลิกภาพที่ดี แม้การเห็นแบบหลังนี้จะน้อยกว่าแต่กลับดีกว่าแบรนด์ที่เที่ยวติดป้ายเปรอะไปหมดจนทำให้เกิดความรกหูรกตา กลายเป็น Visual Pollution ทำลายทัศนียภาพความสวยงามของเมือง ตัวอย่างเช่นการบินไทยไม่ได้ติดป้ายมากมายแต่ทุกอาคารที่สวยงามจะมีสัญลักษณ์การบินไทยที่งดงาม โฆษณาที่สวยงามในโทรทัศน์ ป้ายโฆษณาใหญ่หน้าตึกที่เคลื่อนไหวได้ ในสนามบิน เคาน์เตอร์ พนักงาน เครื่องแบบ รถเข็น ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ติดในลักษณะที่เหมาะสม ทำให้ได้ภาพประทับใจไม่รู้ลืม ใครแต่งเครื่องแบบ คนก็จะมองด้วยความชื่นชม

หรือจะเป็นเครือซิเมนต์ไทย หรือเอสซีจี ในภาพลักษณ์ใหม่ในอดีตใช้โลโก้สินค้าติดตามร้านค้าปูนซิเมนต์ตราเสือ กระเบื้องตราช้าง ไม่มีความเป็นหนึ่ง คนมองภาพลักษณ์เป็นบริษัทเก่าแก่โบราณ แต่ทันทีที่เปลี่ยนสัญลักษณ์ใหม่เป็นตราช้างขาวในหกเหลี่ยมสีแดง กลายเป็นป้ายติดหน้าร้านเอเยนต์ทุกร้านนับพันๆ ร้านค้า โรงงานในเครือทุกแห่งไม่ว่าขายสินค้าใดก็ใช้สัญลักษณ์เดียวกันกลายเป็นสีโดดเด่น คนจำได้ กลายเป็นภาพลักษณ์ใหม่ บริษัทใหม่ที่ทันสมัยยิ่งใหญ่ และเป็นความรู้สึกที่ดีที่ถ่ายทอดมาจนถึงปัจจุบัน

หรือแม้แต่สินค้า Apple โลโก้น่ารักที่ปรากฏในทุกที่ด้วยความทันสมัย โชว์รูมที่นิวยอร์กที่เหมือนร้านอวกาศ ร้านที่ออกแบบสะอาดของแอปเปิ้ลทุกแห่ง ขาวเรียบง่าย เมื่อปรากฏในมือถือ iPod, iPhone, iPad, iMac ทุกคนก็ถือด้วยความภูมิใจ เป็นสัญลักษณ์ของคนทันสมัย

 

Thaiquote คิดล้ำ นำเทรนด์
ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค Thaiquote.org
https://www.facebook.com/thaiquote.org
ทวิตเตอร์ @ThaiQuoteORG
สนใจลงโฆษณาติดต่อด่วน thaiquoteorg@gmail.com
โทรศัพท์ 088-924-4942

แสดงความคิดเห็น